- •Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
- •Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
- •1.2. История изучения потребительского поведения
- •Подходы к изучению потребителей
- •Экономическая сущность поведения потребителя
- •1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
- •Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем
- •2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.
- •2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.
- •I cтадия. Осознание потребности.
- •II стадия включает поиск информации и ее обработку.
- •Внешние влияния окружающей среды
- •VII стадия. Освобождение (отторжение).
- •2.3. Правила принятия решений о покупке
- •2.4. Типы покупательского поведения
- •2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине
- •Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.1. Личностные характеристики потребителя
- •3.2. Основные теории личности
- •Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.4. Мотивационные теории
- •Факторы окружающей среды
- •4.2. Категория культуры и ее структура
- •4.3. Элементы культуры
- •4.4. Механизм действия культуры
- •4.5. Социальный класс
- •Типы референтных групп
- •4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
- •4.8. Семья как первичная референтная группа
- •Ролевая теория и ее маркетинговое использование
- •Ситуационные факторы
- •Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
- •Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
- •5.2. Товарная политика
- •5.3. Ценовая политика
- •5.4. Коммуникационная политика
- •5. 5. Политика распределения
- •Методики модификации поведения потребителей
- •Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
- •6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
- •6.2. Специфика организационного покупательского поведения
- •6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
- •6.4. Модели поведения предприятий - покупателей
- •Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
- •Тема 7. Исследование поведения потребителей
- •7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения
- •7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке
- •7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
- •Шкала ценностей м. Рокича
- •Шкала ценностей ш. Шварца
- •Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
- •7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
- •7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей
- •7.2.4. Исследование мотивации потребителей
- •I. Методы ассоциаций
- •II. Методы завершения
- •III. Методы интерпретации
- •IV. Метод фокус-групп
- •V. Метод глубинного интервью
- •7.2.5. Изучение восприятия
- •7.2.6. Анализ потребительского знания
- •1. Содержание знания:
- •7.2.7. Изучение отношения
- •2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
- •1. Лестница цен
- •2. Тест со шкалой Джастера
- •7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее
5.4. Коммуникационная политика
Классификацию средств коммуникационного воздействия можно представит в виде табл. 5.2.
Таблица 5.2
Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение
Средство |
Характеристика |
Преимущества |
Недостатки |
1 |
2 |
3 |
4 |
Реклама |
Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. |
- возможность многократного повторения; - эффективна в формировании осведомленности; - обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т. д. и является средством контроля качества.
|
- не гибкая, не может быть нацелена на конкретную аудиторию, поэтому чаще всего обращается к универсальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение; - медленная обратная связь; - низкая запоминаемость рекламы; - снижение убедительности рекламы с течением времени. |
Продолж. табл. 5.2 |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
Связи с общественностью (public relations) |
Деятельность по установлению и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью - потенциальными клиентами, прессой, общественными организациями, инвесторами и т. д. |
- ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъяснение назначения новых товаров, показ их роли и функций в различных условиях; - отличается систематичностью; Работа проводится с самого начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продолжается в течение всего времени деятельности на нем, а в некоторых случаях – и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него; - в основе public relations лежит идея продажи продукции в интересах общественности (покупателей), а не ради получения прибыли, хотя последнее является нормальным результатом коммерческой деятельности. |
- отсутствие ярко выраженного коммерческого характера; - оказывает мало влияния непосредственно на продажи. |
Продолж.табл. 5.2 |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
Стимулирование сбыта |
Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг |
- возможность наглядно и эффективно преподнести информацию о товаре, что улучшает восприятие и запоминание аудиторией; - подталкивает потребителей к завершению акта покупки. |
- эффективно только в местах совершения покупок; - рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени. |
Прямой маркетинг |
Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом |
- потребитель получает конкретное предложение; - предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения о покупке; - присутствует механизм обратной связи (номер телефона, вложенный купон и т. д.). |
- ограниченность числа контактов |
Индивидуальная продажа |
Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами |
- оказывается индивидуальное внимание каждому покупателю; - гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; - объем неэффективных издержек меньше, чем при использовании других методов продвижения; - концентрация на четко определенных и сконцентрированных целевых рынках; - оперативно решаются проблемы сервиса; - быстрая и четкая обратная связь. |
- ограниченность числа контактов; - издержки каждого контакта намного выше, чем в рекламе. |
Для воздействия на покупательское поведение в коммуникационной политике используют приемы внушения и убеждения.
Внушение представляет собой процесс воздействия на психику человека, в результате чего снижается сознательность и способность логического мышления.
Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть следующие особенности рекламного сообщения, не зависящие от его источника: убедительность доводов, количество доводов, эмоциональность рекламы, элементы оформления рекламного объявления, речевая динамика, неоднократное повторение рекламы.
Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно: мотивацию, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения.
Различают следующие методы рекламного воздействия на поведение потребителей:
1. Утвердительные высказывания. Реклама строится на бездоказательных утверждениях.
2. Концентрация на потенциальной экономии. Данный метод может быть использован при обращении к той аудитории, представители которой предпочитают приобретать экономичные упаковки товаров.
3. Использование авторитетов. Авторитетные специалисты или популярные личности обосновывают целесообразность приобретения и использования товара. Авторитеты располагают потребителя к доверию товару и его производителю.
4. Такие же, как все. Метод “такие же, как все” основан на результатах исследования мотивации потребителей следующего рода. Так как каждый потребитель испытывает естественное недоверие к рекламе, подобные методы позволяют связать рекламируемый товар с сегментом потребителей.
5. Создание контраста. Создание контраста рекламируемого товара по сравнению с другими позволяет наглядно продемонстрировать радикальное отличие от других товаров. 6. Сравнение. Метод основывается на логике, фактах, процентах и соотношениях.
7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Практически любой потребитель желает получить скорейший эффект от потребления товара. Очевидно, что зачастую это невозможно. Для того чтобы потребители не опасались применять сложные товары (например, по химическому составу), в рекламе устанавливается короткий условный период, в течение которого должны наступить первые проявления эффекта.
8. Использование позитивных образов.
Применение в рекламе таких образов и понятий, как жизнь, счастье, удовольствие, любовь, создает ассоциацию между устоявшимися ценностями и мотивами человека и новыми, которые привносит рекламируемый товар.
9. Использование юмора. Применение смешных сюжетов способствует запоминанию и вызывает доверие к товару.
10. Сценарий “проблема-решение”. Данный метод предлагает потребителю схему решения назревшей проблемы. Метод состоит из четырех этапов:
- дается возможность осознания проблемы;
- демонстрация быстрого и эффективного способа решения проблемы;;
- демонстрируется сам эффект;
- подкрепление правильности возможных выводов.
11. Шокирующая реклама. Используются нестандартные сюжеты, вызывающие эмоциональную встряску. Эффективна, если возникающая эмоция связана с рекламируемым товаром.
12. Обращение к чувственности и сексу. Использование в рекламе сексапильных моделей.