5.2. Товарная политика

Производители и продавцы продукции оказывают воздействие на покупательское поведение в рамках товарной политики с помощью следующих средств: товарной стратегии; высокого качества товара, соответствующего требованиям рынка и государственным стандартам; набора свойств, представляющих физические, технические и химические характеристики товара; торговой марки; упаковки; дизайна.

1. Предприятие может осуществить выбор между двумя направлениями товарной стратегии:

- производство стандартной продукции;

- стратегия дифференциации.

Стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий, реализующих конкурентную стратегию экономии на издержках, т. к. у них имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.

Стратегия дифференциации - производство продукции, специализированной в соответствии со специфическими требованиями потребителя.

Реализация стратегии дифференциации будет успешной в случае, если фирме удастся создать потребительскую ценность, отличную от конкурентов. Существует три подхода к созданию покупательской ценности:

- разработка отличительных особенностей товара, снижающих затраты по использованию продукта;

- создание особенностей товара, повышающих результативность его использования потребителем;

- придание товару черт, повышающих степень удовлетворения потребителей.

2. Качество товара – это относительная характеристика продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам и нормам, принятым в государстве, а также требованиям и потребностям покупателей

Качество характеризуется следующими параметрами: надежностью, экологичностью, долговечностью, экономичностью и т. д.

Мерами обеспечения доброкачественности товаров служат стандартизация и сертификация.

3. Свойства товара представляют собой индивидуальные физические, химические и технические характеристики товара.

4. Торговая марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца.

Для положительного влияния бренда на мотивацию потребителей, он должен быть:

1. ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

2. кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

3. рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

4. стабильным, пригодным для длительного использования;

5. торговый знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды потребителем.

По форме представления информации товарные знаки делятся на: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

Словесный товарный знак должен быть благозвучным и вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Изобразительный товарный знак должен быть изящным, эстетичным и ассоциативным.

Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение.

Это может быть оригинальная форма изделия (форма конфет "Курочка ряба") или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон. Например, духи "Сальвадор Дали" в бутылочке в форме губ).

Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию словесного, изобразительного и объемного вариантов товарного знака.

5. Упаковка – оболочка товара.

Основными элементами упаковки являются:

тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;

этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;

вкладыши, представляющие собой техническую документа­цию, различные инструкции или указания о правилах пользова­ния товаром, мерах предосторожности, способах хранения и другом.

6. Дизайн – оформление товара.

Дизайн продукции разрабатывается с учетом ее назначения и потребительских функций.