Ситуационные факторы
В качестве основных характеристик потребительской ситуации рассматривают:
физическое и социальное окружение,
время,
место,
предшествующее состояние человека.
Для специалистов по маркетингу особый интерес представляют следующие ситуации:
а) при коммуникации. Эффективность маркетинговых обращений к потребителям может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация: где была прочитана реклама, размещенная в газете – дома или по дороге на работу, смотрел ли телевизионную передачу в одиночистве или с друзьями.
б) при покупке.
Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на том, какое человек примет решение.
Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные материалы, плотность посетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок;
в) при потреблении.
На поведение потребителей также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться структура покупок. Продукт, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой.
Например, рынок женской одежды может быть сегментирован на основании того, где будет использована одежда: на работе, дома или на вечеринке.
Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей.
5.2. Товарная политика.
5.3. Ценовая политика.
5.4. Коммуникационная политика.
5.5. Политика распределения.
5.6. Методики модификации поведения потребителей.
Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
Разрабатываемые предприятием стратегии можно представить в виде следующей иерархической последовательности (рис. 5.1.)
Рис.
5.1. Иерархия стратегий предприятия
Общие стратегии предприятия связаны с выбором направления развития предприятия и может определяться той конечной целью, которую оно перед собой ставит.
Различают три типа общих стратегий:
- стратегия роста,
- стратегия сокращения,
- стратегия стабилизации.
Стратегия роста базируется на увеличении масштабов деятельности предприятия путем проникновения и захвата новых рынков.
Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда традиционная деятельность фирмы на традиционных рынках становится невозможной.
Стратегия стабилизации представляет собой сосредоточение на существующих видах деятельности и их поддержке.
Конкурентные стратегии связаны с ведением конкурентной борьбы и предоставлением дополнительных ценностей для покупателей.
Различают четыре типа конкурентных стратегий:
- экономии на издержках,
- дифференциации,
- фокусирования,
- сфокусированной дифференциации.
Стратегия экономии на издержках базируется на снижении всех видов производственных и непроизводственных затрат.
Стратегия дифференциации означает создание предприятием продукта с уникальными свойствами, закрепленного торговой маркой. Дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в формах продажи и сервиса и других факторах.
Стратегия фокусирования подразумевает концентрацию внимания на небольшой нише рынка путем более качественного выполнения работы по сравнению с конкурентами и удовлетворения специфических потребностей покупателя.
Стратегия сфокусированной дифференциации предполагает поиск и удовлетворение сегмента со специфическими потребностями. Стратегия сфокусированных издержек заключается в том, что предприятие пытается достичь лидерства в снижении издержек не по всей номенклатуре продукции, а исключительно в пределах выбранного сегмента.
Функциональный уровень в иерархической структуре стратегий предприятия предполагает использование целого набора маркетинговых инструментов по оценке рынков, по анализу поведения потребителей, позиционированию, стимулированию продаж и продвижению.