4.4. Механизм действия культуры

Процесс освоения культуры называется социализацией.

Потребительская социализация – это процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки и знания, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке.

Индивид проходит потребительскую социа­лизацию с помощью агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

В процессе социализации индивид проходит целый ряд этапов.

I этап. Детство. В детстве ребенка обучают базо­вым элементам принятого в данном обществе потребительского поведе­ния: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т. д.

II этап. Юность. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреб­лять в данном обществе и следуют общепринятым нормам поведения и потребления.

III этап. Зрелость. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняю­щейся культуры.

Если человек оказывается в чуждой культуре, то он повторно проходит социализацию. Этот процесс называется ресоциализацией.

4.5. Социальный класс

Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом по­рядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведе­ния.

Социальные классы подразделяются на высший, средний и низший.

Принадлежность человека к определенному социальному классу определяют с помощью показателей: доход, образование, престиж профессии, власть.

Социальным классам присущи следующие характеристики:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

• социальный класс определяется на основе нескольких переменных, таких как род занятий, уровень дохода, благосостояния, образования, ценностная ориентация и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

По данным совместного социологического исследования журнала «Эксперт Украина» и компании TNS Ukraine в сентябре 2006 г. в Украине распределение население происходило следующим образом:

• высший класс – 0,2 %;

• средний класс – 49,48 %;

• низший класс – 50,32 %.

Для социальных классов характерны явные пред­почтения товаров марок в одежде, хозяйственных при­надлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэто­му некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном социальном классе.

Целевой социальный класс предполагает определенный тип ма­газина, в котором должен продаваться товар, выбор оп­ределенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обраще­ний.

Представители социальных классов имеют общие предпо­чтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, проведение досуга, поэтому некоторые производители фокусируют свою деятельность на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Особенности основных классов Украины представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Особенности потребительского поведения основных общественных классов Украины

Общественный класс	Особенности поведения потребителей
1	2
Богатые (высшая страта) – 0,2 % в экономически активном трудоспособном населении	Являются наиболее закрытой частью украинского общества. Они, как правило, не попадают в выборки социологов и Госкомстата из-за своей закрытости и нежелания делиться подлинной информацией о собственном социально-экономическом положении.
1	2
Зажиточные (верхняя средняя страта) – 1,99 % в экономически активном трудоспособном населении	Наиболее важной является форма товара, приятная атмосфера торговых залов с красивыми витринами, первоклассным сервисом; наблюдается приверженность к торговым маркам, характерно символьное потребление; более уверены в своих покупательских способностях, поэтому могут отправиться за покупками в незнакомые места; могут свободно экспериментировать с новыми стилями
Умеренно состоятельные (серединная средняя страта) – 12,21 % в экономически активном трудоспособном населении	Характерна склонность к совместному (семейному) совершению покупок, любят экспериментировать, покупая товары разных марок, живо реагируют на изменение цены; больше доверяют средствам массовой информации, активно ищут дополнительные сведения с помощью СМИ; иногда покупают товары, являющиеся символом высокого положения (как способ самоутверждения, укрепления своего имиджа); увеличивается доступ к информационным источникам
Небедные (нижняя средняя страта) – 35,28 % в экономически активном трудоспособном населении	Наиболее важным является функциональность продукта, нежели его форма; много времени проводят за покупками; чувствительны к цене; много денег тратят на продукты; внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок; приобретают стандартную мебель и домашние украшения, восприимчивы к рекламе, лучше воспринимают рекламу, насыщенную техническими подробностями.
Бедные (верхняя низшая страта) – 38 % в экономически активном трудоспособном населении	Наиболее важным является функциональность продукта; невысокий статус предполагает посещение местных знакомых магазинов, где они надеются на дружелюбие и сервис; обладают ограниченной информацией
Очень бедные (серединная низшая страта) – 12 %	Люди, попавшие в эту страту, от 76 до 95 % своих доходов тратят на продукты питания. Некоторым удается накопить на дешевую бытовую технику, остальным только на одежду.
Нищие (нижняя низшая страта) – 0,32 %	Украинцы, попавшие в эту страту, копят средства только на пропитание.