Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологических фактора: мотивация; восприятие; усвоение (обучение); отношение.
Мотивация – побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения.
Испытывая состояние мотивации, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение.
Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.
Такими действиями могут быть:
поиск информации;
беседа с другими людьми;
посещение магазина с целью поиска наилучшего варианта;
покупка продукта или услуг.
Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.
Человек способен осмыслить лишь ограниченный объем информации. Поэтому поступающая информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации:
избирательного внимания;
избирательное искажения;
избирательное запоминания.
Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.
Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.
Избирательное запоминание – это стремление человека запоминать лишь ту информацию, которая совпадает с его взглядами и мнениями.
Обычно считают, что процесс восприятия охватывает 4 первых этапа обработки информации: контакт, внимание, понимание и принятие
Усвоение (обучение, научение) – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.
Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Классификация способов обучения
Условно-рефлекторное (бихевиористское) обучение (обусловливание) – это обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения); это - ассоциативное обучение.
Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по И. П. Павлову) – это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого – вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя.
При выработке условных рефлексов используются следующие базовые принципы:
Повторяемость. Научение предполагает повторяемость стимулов. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5 – 6 контактов рекламным сообщением.
Обобщение, базирующееся на выделении признаков (стимулов). В маркетинге это означает использование принципа "мы такие же", который проявляется в использовании одинаковой тары, упаковки для новых товаров, использовании марочных семейств в брендинге.
Различимость признаков. Распознавание базовых, ключевых признаков. На этом строится позиционирование. Компания, выпустившая на рынок тонизирующий напиток "7 – Up" не на основе колы, победила такие гранды американского рынка, как Pepsi – Cola и Coca – Cola, спозиционировав себя на "Un Cola"
Инструментальное (оперантное) обусловливание (метод проб и ошибок согласно теории Берреса Фредерика Скиннера (г.р.1904)) отличается от классического обусловливания ролью закрепления и значением времени для процесса закрепления, является следствием пробных покупок.
В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степень поощрения, тем больше вероятность повторной покупки.
Использование в маркетинге:
товарное потребление с покупкой (товар куплен и понравился);
товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы во время проведения акций в рамках компаний по продвижению);
нетоварное подкрепление (небольшие подарки, сувениры, например, шарики для детей в закусочных Мак Дональдс, скидки постоянным клиентам и т. п.).
Познавательное (когнитивное) обучение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления.
Механическое (вербальное) обучение – заключается в усвоение понятий без обусловливания.
Опосредованное (социальное, замещающее) обучение – использование полученных от других знаний без непосредственного закрепления на опыте или поощрения.
Рассуждение, мышление (обработка информации) – более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки.
Процесс обработки информации включает 5 этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Стратегии фирмы, нацеленные на изменение отношения
Фирмы часто сталкиваются с необходимостью разработки стратегий, направленных на изменение отношения. Существуют следующие стратегии:
1) модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;
2) изменить вес атрибутов. Убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;
3) изменить взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Стратегия предполагает изменение позиционирования в восприятии потребителей;
4) изменить мнение о конкурирующих марках. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;
5) привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;
6) изменить нормативные убеждения. Стратегия предполагает использование влияния эталонных групп на формирование отношения к товару;
7) изменить мотивацию. Стратегия предусматривает нахождение иных мотивов, подталкивающих потребителей к совершению покупки товара.