31. Методи збору маркетингової інформації.

Основними методами збирання первинної інформації є опиту­вання, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування - ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступо­во здає свої позиції. Опитування - це інтерв'ю, узяте в респон­дента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допо­могою опитувального листка (анкети).

Спостереження - це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи ін­шої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам­ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети до­слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез­печення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здога­дується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстра­торів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи­вачів.

Експеримент - це отримання інформації про взаємо­зв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бу­ти ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, рекла­ма та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні ла­бораторії.

Імітація - це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококва­ліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (пе­ріодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статис­тичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостере­ження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, про­спекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції", пре­зентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів

32. Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове­дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середо­вища в цілому.

Кон'юнктура ринку - це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону­ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі­матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загально­економічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товар­них ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспромож­ності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі­нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроеко-номічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конк­ретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структу­ра, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкурен­ції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших хара­ктеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 12.

Місткість ринку - це обсяги продажу товарів на конкретно­му ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рам­ках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку - це не фік­сована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку - це обсяги продажу товарів у да­ний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) - це ма­ксимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний про­міжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм

Ринкове сегментування може бути проведене з використан­ням двох підходів.

Перший підхід - сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр­ність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з викорис­танням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо­бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за­нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користу­вача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про­дукту.

Прогноз збуту (продажу) - це визначення того, що підпри­ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи - це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних мето­дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи­сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу­вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс­ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті еко­номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про­цесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання при­дбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо­вуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо­ваними у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту то­варів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил, як-от:

- потенційних конкурентів

- підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

- постачальників - підприємств, що продають підприємст-вам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

- покупців - підприємств і кінцевих споживачів, які вияв­ляють інтерес до придбання товарів (послуг);

-товарів-субститутів - продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

- конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання га­лузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Маркетингове середовище підприємств АПК та його складові.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємств АПК – сукупність факторів, чинників, суб’єктів та сил, діючих за межами підприємства і які впливають на його можливості, на визначення предмету і об’єкту маркетингу, створення системи його засобів, які необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності . Тобто це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

В маркетинговому середовищі виділяють мікросередовище та макросередовище.

Макросередовище підприємства представлена факторами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище – демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Мікросередовище представлена силами, які мають безпосереднє відношення до підприємства, його можливостям по обслуговуванню споживачів, тобто постачальникам, маркетинговими посередниками. Клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Всі фактори зовнішнього середовища діяльності підприємств взаємозалежні і взаємопов’язані .

До характеристики зовнішньої середи діяльності підприємств АПК можна віднести:

- взаємопов’язаність факторів – сила, з якою зміни одного фактора впливають на інші фактори;

- важкість зовнішнього середовища – число факторів, на які підприємство зобов’язане реагувати, і рівень змінності кожного фактору;

- рухомість зовнішнього середовища – швидкість, з якою проходять зміни в оточенні підприємства;

- невизначеність – кількість інформації про середу і впевненість в її достовірності.

Фактори мікрозовнішнього середовища підприємств АПК та їх характеристика.

Мікросередовище – підприємства, установи чи групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:

- постачальники;

- посередники;

- клієнтура;

- конкуренти;

- контактні аудиторії.

Посередники – фірми, підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники), або реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники).

Постачальники – це фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві

Клієнтура

1.Ринок споживачів – це окремі суб’єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання. Саме на них і орієнтується фірма.

2. Ринок виробників – організації, які придбають товари для подальшого використання їх у виробництві.

3. Ринок проміжних продавців – організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку.

4. Ринок державних установ – державні організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу.

Конкуренти – організація, фірма, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція – боротьба між приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару.

Контактні аудиторії – це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей.

ЗМІ- забезпечують підприємство комунікаційними зв’язками з ринком.

Фактори макрозовнішнього середовища підприємств АПК та їх характеристика.

Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичніфактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємства.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, та їхня купівельна спроможність; її своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище .необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. .

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Вплив аграрної політики України на маркетингову діяльність підприємств АПК.

Кризові явища в агропромисловому комплексі країни вимагають застосування ефективних підприємницьких стратегій, серед яких чільне місце належить маркетинговим. Нині важливо не лише виробити продукцію, але й успішно її реалізувати. Показники врожайності сільськогосподарських культур та продуктивності худоби не є вичерпними індикаторами економічної ефективності.

Ринковий механізм сприяє досягненню рівноваги сил попиту та пропозиції і утворенню рівноважної ціни на даний вид сільськогосподарської продукції. Однак продавцям та покупцям не завжди вдається прийти до згоди. Процес відкриття ціни продовольства передбачає аналіз основних рушійних сил ринку та виявлення рівноважної ціни. Зваживши відповідність продукції стандартам, рівень торговельної сили, а також враховуючи ринкову інформацію, сторони досягають домовленості щодо ціни.

Особливістю сучасної маркетингової продовольчої системи є перехід від принципів вільного ринку до зв'язків на умовах контрактації та формування альянсів. Інтеграційні процеси визначаються прагненням підприємств переробної промисловості та сфери торгівлі посилити контроль за кількістю і якістю продовольчих товарів. Основною рушійною силою при цьому є споживачі, які передають відповідні сигнали сільськогосподарським виробникам та посередникам системи аграрного маркетингу. Задоволенню вимог споживачів сприяють розвиток інформаційних систем, структурні зрушення у технології виробництва, а також організаційні зміни в структурі продовольчого ланцюга. Розвиток генетичної інженерії дозволяє відображати інтереси підприємств виробничої інфраструктури та споживачів у більшій мірі в порівнянні з традиційними методами виробництва продукції рослинництва й тваринництва. Інформаційні технології забезпечують безпосередній контакт між учасниками ринкових відносин. Посередники, які мають ринкову владу і бажають мати справу з виробниками аналогічних масштабів діяльності, впливають на структурне урегулювання в агропромисловому комплексі.

Зовнішні фактори не знаходяться під впливом підприємств АПК, і тому завдання служби маркетингу – слідкувати за їх змінами, враховувати, передбачати і за можливістю впливати на них. До контрольованих факторів можна віднести фактори внутрішнього середовища – кадри, фінанси, технології і т.п., тобто основні елементи, можливі для контролю самим підприємством .