25. Види м. В залежності від попиту.

Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної марк.мети.

1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулю­вання збуту.

2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. За­ходи різноманітні – від ознайомлення спживачів з можли­востями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулю­ють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку).

4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени– продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

27. Комплекс маркетингу.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - одне з основних понять сов ¬ ремінною системи маркетингу. Ми визначаємо його наступним чином:

Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю пе-ремінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану від-ветную реакцію з боку цільового ринку. В комплекс маркетингу входить все, що фірма може підпри ¬ няти для здійснення впливу на попит свого товару. Багато-чисельні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Товар-це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійливий засіб компанії «Елен Кертіс» може виявитися «товаром» у вигляді 50 білих таблі ¬ ток у темно-зеленій пляшці з ковпачком, який не зможуть відкрити діти, з трирічним строком зберігання, марочним назвою «Позбавлення» і гарантією повернення грошей у разі незадоволений ¬ ності покупця.

Ціна-грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару. «Елен Кертіс» пропонує роздрібні та оптові ціни, пільгові ціни і знижки, продаж у кредит. Назна ¬ ченная фірмою ціна має відповідати сприйманої цін ¬ ності пропозиції, інакше покупці будуть купувати товари конкурентів.

Методи розповсюдження - різноманітна діяльність, благо ¬ даруючи якій товар стає доступним для цільових спожи ¬ вачів. Так, «Елен Кертіс» підбирає оптових і роздрібних тор ¬ говцев, переконує їх звертати на товар більше уваги і забо ¬ титься про його гарною викладенні, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування-вання.

Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконаний ¬ нію цільових споживачів купувати його. Так, «Елен Кертіс» оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар за допомогою різного роду спеціальних заходів, організує його пропаганду.

Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу ро чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціонує ¬ вання товару. Припустимо, що «Елен Кертіс» вирішила випустити марочне болезаспокійливий засіб класу «Кадилак» у розрахунку на сегмент споживачів, що віддають перевагу високу м'якість дії. Подібне позиціонування припускає, що марочний препарат фірми повинен бути як мінімум настільки ж м'яким по своїй дії, як тайленол, а то й ще м'якше. Компанія повинна використовувати для нього високоякісну упаковку, а сам мароч ¬ ний товар повинен бути запропонований ринку в декількох різних розфасовках. Ціна його повинна бути вище, ніж у тайленола. Продаватися він повинен у солідних роздрібних магазинах. Асигнує ¬ вання на рекламу повинні бути великими. В оголошеннях повинні фігурувати заможні споживачі, яким потрібен найкращий з наявних на ринку препаратів від головного болю. У відношенні цієї марки слід уникати зниження цін і заходів щодо стимулювання збуту, які могли б применшити її образ. З усього цього стає ясно, що рішення про позиціювання товару на ринку є основою для розробки цілеспрямований ¬ ного комплексу маркетингу.

Втілення в життя маркетингових заходів

Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і його реалізації вимагає наявності допоміжних систем управління маркетингом. У част ¬ ності, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і мар-кетінгового контролю. Система маркетингової інформації буде розглянута в гл. 3. А зараз ми коротко зупинимося на трьох інших системах.