15.3. Корпоративная культура

Термин «культура» имеет свою историю. В первоначальном зна­чении латинское слово сиКига означало возделывание земли. В этом значении оно используется и сейчас в биологических и сельскохо­зяйственных науках, когда говорят, например, о культивировании, выращивании определенных растений. В другом значении слово «культура», перенесенное из земледелия, означает улучшение, об­лагораживание человеческих обычаев и способов поведения.

Современная история лексемы культура началась на рубеже ХУШ-Х1Х вв. В современных европейских языках выделяются следующие основные значения слова культура:

• состояние общества, основанного на праве, порядке и т. д.;

• как синоним слова «цивилизация»;

• абстрактное обозначение процесса интеллектуального, ду­ховного развития;

• абстрактное обозначение форм и продуктов интеллекту­альной и художественной деятельности: литература, живопись, театр, музыка и т. д.;

— указание на особенности образа жизни или способа суще­ствования, свойственных обществу, группе людей, историческо­му периоду.

Термин «корпоративная культура» впервые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке: прославленный военный теоретик так называл взаимоотношения, сложившиеся в офицерской среде.

В настоящее время существует широчайший разброс опреде­лений корпоративной культуры, трудно сводимых вместе. Для ее обозначения используются и разные термины, пытающиеся «ухватить» ускользающие смыслы, — «культура предприятия», «организационная культура» и т. д. Сосуществование терминов «организационная культура» и «корпоративная культура» обя­заны различному пониманию паблик рилейшнз как компонента маркетинговой политики компании или самостоятельной ком­муникационной деятельности. Приведем несколько примеров определения этих понятий.

С. Мишон и П. Штерн: «Организационная культура есть сово­купность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые со­ответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненно­го опыта».

Д. Ньюстром, К. Дэвис: «Организационная культура — набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяют­ся всеми членами организации».

А. А. Максименко: «Культура организации — отношения, нормы и ценности, стили поведения, которые воспроизводятся между людьми, считая признак воспроизводства ключевым в анализе и функционировании организационной культуры».

Ю. Г. Одегов, П. В. Журавлев: «Культура организации — это совокупность типичных для нее ценностей, норм и точек зрения или идей, которые сознательно или подсознательно формируют образец поведения для сотрудников организации. Они входят в традицию, подвергаются изменениям и узнаются по символам. Культура организации может рассматриваться как выражение ценностей, которые воплощены в организационной структуре и в кадровой политике».

X. Шварц, С. Дэвис: «Культура организации представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемых членами организации. Эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в орга­низации отдельных личностей и групп».

Н. Лемэтр: «Культура предприятия — это система представ­лений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами».

А теперь дадим несколько примеров определения корпора­тивной культуры.

Э. Шейн, американский ученый, чьи исследования в данной области считаются одними из наиболее компетентных, рас­сматривает корпоративную культуру как «совокупность основ­ных побуждений, сформированных самостоятельно, усвоенных или разработанных определенной группой по мере того, как она учится разрешать проблемы адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, — которые оказались достаточно эф­фективными, чтобы считаться ценными, а потому передаваться новым членам в качестве правильного образа восприятия, мыш­ления и отношения к конкретным проблемам».

Другой американский ученый Д. Ньюстром дает следующее определение: «Корпоративная культура — это совокупность норм, правил и стандартов, разработанных на основе корпоративных цен­ностей, поддерживаемых в области корпоративных отношений».

В российской практике в области исследований корпоративной культуры наиболее известны труды В. А. Спивака и Т. Ю. Базарова.

В. А. Спивак определяет корпоративную культуру как «си­стему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаи­модействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющуюся в поведе­нии, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды».

Т. Ю. Базаров¹⁷ дает следующую трактовку понятия: «Кор­поративная культура — сложный комплекс предположений,

бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной ор­ганизации и задающих общие рамки поведения, принимаемые "большей частью организации. Корпоративная культура про­является в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Кор­поративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических си­туациях».

О. С. Виханский¹⁸ определяет корпоративную культуру как «набор наиболее важных предположений, принимаемых члена­ми организации и получающих выражение в заявляемых орга­низацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индиви­дом через „символические" средства духовного и материально­го внутрикорпоративного окружения».

Похожее определение дает Н. В. Тесакова: «Корпоративная культура — это признаваемые в конкретной организации пра­вила поведения (ценности, социальные, коммуникативные и мо­ральные нормы, ритуалы, фирменный стиль) и правила управ­ления (организационная структура, коммуникации, кадровая политика)».

В качестве определения в данной книге будем использовать следующее: Корпоративная культура,— это совокупность цен­ностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках со­трудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения.

В большинстве подходов к трактовке структуры культуры вы­деляют такой ее компонент, как ценности. Под ценностями по­нимаются: разделяемые в обществе (общности) убеждения отно­сительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные представления людей о це­лях и нормах своего поведения.

Ценности конкретизируются в нормах, которые обеспечива­ют сохранение первых. Под социальной нормой понимаются

пожелания, предписания, ожидания и требования, определяющие рамки социального действия. Нормы служат своеобразными эталонами поведения, своего рода инструкциями для исполняюoих отдельные роли индивидов и групп.

Возможными ценностями и нормами организации могут яв­ляться:

— предназначение организации (что являет собой миссия);

—значение различных руководящих должностей и функций (важ­ность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служб);

• стиль руководства и управления (авторитарный, консульта­тивный стиль или стиль сотрудничества);

• обращение с людьми (забота о персонале, беспристрастное отношение);

• процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем консультируется);

• распространение и обмен информацией (информирование сотрудников, легкость обмена информацией);

• характер контактов (предпочтение личным либо письмен­ным контактам, установившиеся правила каналов служебного общения, возможность контакта с высшим руководством).

Нормы формируют привычки, обычаи и традиции. Привыч­ка — это устойчивый способ поведения, не встречающий нега­тивной реакции группы. Существуют как уважаемые, так и тер­пимые привычки.

Обычай — это форма поведения, морально оцениваемая груп­пой. К нарушителям обычаев могут применяться санкции, так как обычаи — это одобренные обществом массовые образцы действий, которые рекомендуется выполнять.

Традиции представляют собой исторически сложившиеся и соци­ально одобряемые формы поведения или отношения к чему-либо.

Образцы поведения — это способы поведения, признанные «нормальными» в конкретной ситуации. Образцы поведения, установленные в определенной культуре, делают понятным по­ведение других, создают возможность взаимопонимания и вза­имного приспособления.

Корпоративная культура дает людям возможность отождест­влять себя с организацией, воспитывает чувство приверженно­сти,

ответственности за все происходящее, осознание важности коммуникаций, создает основу для стабильности, экономит Средства предприятия и увеличивает капитализацию, т. е. стои­мость всего бизнеса. \ Механизмы влияния корпоративной культуры на деятель­ность предприятия заключаются в том, что работники прогно­зируют развитие ситуации, относительно чего они оценивают и выстраивают модели своего поведения.

Через конкретные действия РК-менеджеров ценности про­являются во всей организации и отражаются в ее целях и по­литике. Ценности дают каждому работнику подтверждение, что то, чем он занимается, отвечает как его собственным интересам и потребностям, так и интересам и потребностям коллектива, всей корпорации, в которой он занят, и общества в целом.

Нормативное значение в корпоративной культуре имеют слоганы (лозунги), которые в лаконичной форме подчерки­вают значимые ориентиры и установки корпорации. Корпо­ративный слоган, как уже указывалось, есть мини-речение, отражающее основные ценности компании, сформулирован­ные в ее миссии. Таким образом, слоган есть компонент кор­поративной культуры, однако «корнями» связанный с корпо­ративной философией.

Важную роль в компании играют мифы и легенды, которые могут формироваться как сознательными усилиями ее руководи­телей и РК-отдела, так и стихийно снизу. Они существуют, как правило, в форме метафорических историй, анекдотов, которые передаются от поколения к поколению работников и служащих. Они связаны с историей возникновения компании, дальнейше­го ее развития, жизнью и деятельностью «отцов-основателей» и призваны в наглядной, образной, живой форме довести до со­трудников общекорпоративные ценности. Обычно корпоратив­ные мифы и легенды в качестве своего носителя используют та­кую жанровую разновидности РК-текста, как бэкграундер, хотя, вполне понятно, они могут существовать и в устной форме.

В соответствии с корпоративной культурой организации со­трудники придерживаются правил и норм поведения. Свод правил

и норм поведения, стандартов взаимоотношении между работниками, а также между ними и управленцами или руководством коллективов, подразделений корпорации находит выражение в официальных документах, кодексах чести, кодексах корпоративного поведения и т. д.

Организации разных типов имеют различные идеи, убежде­ния и традиции, различаются по атмосфере и методам работы. На культуру организации влияют происхождение, тип соб­ственности, используемые технологии. Многие идеи, убеж­дения и традиции являются скорее неявными, чем явными, многое принимается без доказательств и редко подвергается сомнению.

Ученые выделяют различные типы корпоративной культуры. Наиболее разработанным представляется подход С. Ханди, ко­торый выделяет культуру власти, культуру роли, культуру зада­чи, культуру личности.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эво­люции можно проследить все типы культур. Так, на стадии за­рождения преобладает культура власти, на стадии роста — куль­тура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур:

Параметры, определяющие тип культуры	Культура власти	Культура роли	Культура задачи	Культура личности
Тип организации, размер	Небольшая организация, зависит от центрального источника власти. Жесткая иерархия (коммерция, финансы, малый бизнес)	Крупная организация с механической структурой. Строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху	Небольшая организация с органической структурой (матричная структура) (АО, НИИ, конструкторские фирмы)	Небольшая организация, существующая для обслуживания и помощи (адвокатские конторы, консульские фирмы, творческие союзы)
Основа системы власти	Сила ресурсов, сила личности	Сила положения. К силе личности относятся с неодобрением, сила специалиста ценится в надлежа­щем месте. Влияние регулируется прави­лами и положениями	Силы специа­листа, эксперта. Дух команды важнее. Командный дух, а не индивидуаль­ный результат	Сила личности, сила специалиста, влияние распределяет­ся поровну
Процесс принятия решения	Решения принимаются быстро в резуль­тате баланса влияний	Формализованные решения принима­ются наверху	Решения принима­ются на групповом уровне	Формализация и процедуры отсутствуют
Контроль за исполне­нием	Централизо­ванный контроль по результатам через контро­леров	Контроль и координация осуществляются звеном сверху в соответствии с установленными правилами и процедурами	Контроль по результатам высшим руковод­ством. Незначитель­ный ежедневный контроль не нарушает норм культуры	Контроль и иерархия невозможны, за исключением обоюдного согласия
Отношение к людям	Привлекает людей, любящих риск, склонных к политике. Часто критерий продвижения по службе — личная преданность	Дает защищенность возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность	Объединение сотрудников и организации, раскрывает таланты личности, поощряется инициатива, формирование команды	Специалисты одаренные, яркие личности. Умеют добиваться личных целей
Тип менеджера	Ориентация на власть и на результат, любит риск, уверен в себе, «толстокожий»	Любит безопасность, предсказуемость. Цели достигает с помощью выполнения роли	Координатор компетентных исполнителей должен уметь оценивать по результатам, быть гибким, регулировать взаимоотноше­ния	Может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы

Степень адаптации к изменениям

Быстро реагирует на изменения в окружающей среде, но зависит от решений из центра

Плохо адаптируется к изменениям, но успешно действует в стабильном окружении

Хорошо адаптируется, так как для решения задач быстро меняется состав групп и каждая группа в идеале содержит все необходимые элементы

Хорошая

Существуют и другие классификации, где выделяются силь­ные и слабые культуры, позитивные и негативные.

Позитивная культура стимулирует результативность деятель­ности предприятия (ее признаки: личностно-ориентированная: интегративная, стабильная) либо его развития (личностно-ориентированная: интегративная, нестабильная).

Негативная культура препятствует эффективному функциони­рованию предприятия и его развития (ее признаки: функционально-ориентированная; дезинтегративная; стабильная либо нестабиль­ная).

Сильными культурами считаются те, которые обладают следу­ющими элементами:

• сильная, объединяющая корпоративная философия и миссия;

• лидер, который доверяет другим и в которого верят;

— открытые каналы коммуникаций и доступ к высшему ру­ководству;

• люди и производительность как особая ценность;

• клиенты и сервис как зона особого внимания;

• ярко выраженное чувство принадлежности, присущее всем;

• наличие поддерживаемых всеми церемоний, ритуалов, обы­чаев;

• общий эмоциональный подъем, касающийся работы и бу­дущего;

• чувство удовлетворения, связанное с исполнительским ма­стерством, вложенными в общее дело усилиями и вознагражде­нием.

Признаками слабых культур считаются следующие:

• «герои» организации деструктивны;

• ритуалы повседневной жизни неорганизованны;

• отсутствие ясных ценностей и убеждений;

• краткосрочность стратегии, обращенная на себя (внутрь);

• наличие проблем межличностного характера, битвы между отдельными группировками, отсутствие команды и чувства со­причастности.

Эффективную и сильную культуру отличают:

• взаимодействие и понимание;

• преданность организации и готовность соответствовать ее стандартам;

• высокая требовательность к выполнению своих обязанно­стей;

• удовлетворение работой и гордость за ее результаты;

• готовность адаптироваться к любым переменам, вызван­ным изменениями на рынке.

Конкретные характеристики, отражающие корпоратив­ную культуру, — ценности, нормы поведения, традиции, обычаи — позволяют составить представление о корпора­тивной индивидуальности. Можно сказать, что корпора­тивная индивидуальность — это аналог индивидуальности человека.

Английское словосочетание соrporаtе identity вошло в на­учный лексикон российских ученых относительно недавно. Соrроrаtе identity в большинстве источников переводится как «фирменный стиль» или «корпоративная идентичность» («кор­поративный образ»). Однако это более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпо­ративный образ отражает философию, организационную куль­туру предприятия, т. е. базис, на котором основан стиль деятель­ности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Согрога1е 1аеппгу— это комплексная система идентификации компании.

Наиболее точное определение понятия Соrроrаtе identity дает российская исследовательница И.В. Алешина: «Корпо­ративная идентичность — это то, что организация

сообщает о себе, о своей индивидуальности»³. Все, что органи­зация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные комму­никации, политика компании, поступки ее персонала.

Таким образом, мы рассмотрели ряд понятий, связанных с корпоративной политикой, которые вошли в лексикон россий­ских ученых относительно недавно. Поэтому трактовка данных терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание этих терминов позволяет ориентировать­ся в решении методических и практических задач управления имиджем организации и имиджем бренда.

Контрольные вопросы и задания

1. Какую роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играют кор­поративная миссия и корпоративная философия?

2. Какие группы общественности заинтересованы в идентификации миссии фирмы?

3. Почему формулировка миссии фирмы не должна была обращенна к вну­тренней среде фирмы, внутренним проблемам?

4. В чьи должностные обязанности должно входить формирование корпора­тивного видения? Почему?

5. Каких преимуществ может добиться организация благодаря хорошо обо­снованному стратегическому видению?

6. Должны ли видение и миссия фирмы быть обязательно индивидуальны­ми? Почему?

7. При соответствии каким требованиям видение и миссия могут составить фундамент хорошей репутации?

8. Прокомментируйте трансформацию содержания понятия «корпоратив­ная социальная ответственность» в связи с развитием бизнес-процессов.

9. В чем заключаются основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями?

10. Что представляет собой корпоративное гражданство?

11. Какие типы корпоративной культуры вы можете назвать?

12. Что отличает эффективную и сильную корпоративную культуру?

Литература

Александрович А. Э., Спирин В. М. Корпоративная философия. М., 2006.

Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

Базаров Т. Ю. Управление персоналом развивающейся организации. М., 1996.

Виханский О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М., 2005.

ГрошевИ. В., Емельянов П. В., Юрьев В. М., ГрошевИ. В. Организационная культура. М., 2004.

Данельян А. А. Корпорация и корпоративные конфликты. М., 2007.

Джонсон Д., Шоулз К., Уиттингтон Р. Корпоративная стратегия: теория и практика. М., 2007.

Журавлев П. В., Одегов Ю. Г., Волков Н. А. Управление человеческими ре­сурсами: опыт индустриально развитых стран. М., 2002.

Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2005.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004.

Коновалова Н. Л. Управление социальными программами компании. М., 2003.

Красовский Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнес-организа­цией. М., 2007.

Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответствен­ность. М., 2007.

Кузнецов И.Н. Корпоративная культура. Минск, 2006.

Лаукс Г., Лирман Ф. Основы организации: управление принятием решений. М., 2005.

Максименко А. А. Организационная культура: системно-психологические описания. Кострома, 2003.

Минцберг Г. О стратегиях преднамеренных и стихийных. Жуковский, 2005. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. В. Организационное поведение. СПб., 2000. Оксинойд К. Э. Управление социальным развитием организации. М., 2007. Оливер С. Стратегия паблик рилейшнз. СПб., 2003.

Роуден М. Корпоративная идентичность: создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М., 2008.

Семенов Ю. Г. Организационная культура: управление и диагностика. Ека­теринбург, 2004.

Сметана В. В. Социальные организации: структура, виды, организацион­ная культура и организационный менеджмент. М., 2007.

Соломанидина Т. О. Организационная культура компании. М., 2003. Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб., 2001. Тесакова Н. В. Миссия и корпоративный кодекс. М., 2003.

Тарасов В. Внутрифирменные отношения в вопросах и ответах. М., 2007.

Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб., 2004.

Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально от­ветственным. М., 2007.

Шаталова Н. И. [и др]. Организационная культура: Учебник / Под ред. Н. И. Шаталовой. М., 2006.

Шейн Э. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. / Под ред. В. А. Спивака. СПб., 2002.

Элвессон М. Организационная культура. Харьков, 2005.

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. СПб., 2006.

Огипщ У. ЕхсеПепсе ш РигНс Ре1апоп8ап<1 Соттшиса1юп8 / }. Отшщ. НШз-Йа1е 1егяеу): Ьа\угепсе Ег1Ьаит А88ос1а1ек, 1992. Р. 150.

1 См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 130.

2 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2005. С. 414.

¹¹ Минцберг Г. О Стратегиях преднамеренных и стихийных. Жуковский, 2005. С. 20-33.

319 Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Марке­тинг в России и за рубежом. 1998. № 1.