15.2. Корпоративная философия

Корпоративная философия — комплекс принимаемых ор­ганизацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий

и убеждений; методологические принципы, лежащие в осно­ве политики фирмы.

Как пишут А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, «корпоративная фи­лософия — это фундамент фирмы. Это полное, развернутое, под­робное изложение морально-этических и деловых норм, принци­пов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы».

Базисом корпоративной философии является концептуальное видение основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы на вопросы о сущности, глобальных зада­чах, социальной роли той или иной организации. Корпоративная философия определяется не столько экономическими, сколько социальными функциями организации, ее традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В частно­сти, корпоративная философия способствует процессу интегра­ции персонала, играет важную роль в системе социального про­ектирования, формирования системы поощрений и наказаний.

В идентификации корпоративной философии заинтересованы следующие группы общественности:

• собственники фирмы — формирование корпоративной философии позволяет достичь устойчивого роста прибыли, до­статочного для увеличения стратегического потенциала фирмы;

• сотрудники фирмы — корпоративная философия способ­ствует единению внутри организации, развитию корпоративно­го духа;

• потребители продукции фирмы — создание корпоратив­ной философии содействует формированию и закреплению же­лаемого имиджа фирмы в представлениях целевой аудитории;

• формальные и неформальные деловые партнеры фирмы — корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно позиционировать свою организацию по отношению к другим объектам рынка;

• общество в целом — корпоративная философия позволяет определить место компании в обществе и ее социально-обще­ственную роль.

Исходя из того что круг субъектов, заинтересованных в идентификации корпоративной философии, достаточно велик,

каждая организация должна отнестись к ее созданию и внедрению очень ответственно. Поверхностное отношение к разработке корпоративной философии или отдельных ее частей может в дальнейшем негативно сказаться на имидже компании.

Понятие корпоративной философии, как и способы ее фор­мирования, чаще всего используется в крупных националь­ных и транснациональных компаниях и корпорациях. В таких организациях корпоративная философия чаще всего является результатом продуманной стратегии развития фирмы и фикси­руется в виде основных направляющих корпоративных прин­ципов. Например, на русскоязычном сайте Ооо§1е в разделе корпоративной информации размещен важный документ, ка­сающийся философии компании, и десять важных принципов, которые открыла для себя американская компания. Философия компании Ооо§1е звучит так: «Никогда не останавливаться на достигнутом». И Ооо§1е успешно использует эту философию в качестве своего стиля жизни. Возможно, поэтому Ооо§1е сегодня является одним из самых дорогих и быстрорастущих брендов в мире.

Довольно часто корпоративная философия формируется не на эксплицитном, а на имплицитном и даже бессознательном уровне. Основываясь на личном жизненном опыте, индивиду­альном представлении о роли и месте организации в обществе, руководство организации формирует определенные смысловые представления и передает их персоналу.

Философию и предназначение организации, смысл существо­вания в обществе, отличие данной организации от остальных, ее уникальность выражает миссия.

Корпоративная миссия — это важный стратегический ин­струмент, широко определяющий основную деятельность ком­пании, ее социально значимую роль и идентифицирующий целе­вую общественность.

Формулировка миссии представлена на первых страницах годового отчета, имиджевой полиграфической продукции (бу­клетов и каталогов), на главной странице корпоративного сайта, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия

в непрямой формулировке отражается во всех РR-текстах, ис­ходящих от конкретного субъекта РК..

Миссия дает представление об основных свойствах фирмы, организации: виде деятельности, особенностях, полезности — социальной значимости, в связи с чем выдвигается ряд суще­ственных требований к формулировке миссии фирмы. В содер­жании миссии фирмы должны быть указаны:

1. основное направление деятельности фирмы;

2. основные группы целевой общественности;

3. потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;

4. отличительный признак, подчеркивающий особенность фир­мы, выделяющий эту фирму среди других;

5. сторона деятельности фирмы, обращенная на внешнюю среду и представляющая социальную полезность фирмы.

Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль и обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность фирмы.

В условиях стратегического управления фирмой разработка миссии необходима по следующим мотивам:

• способствует формированию или закреплению опреде­ленного желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды;

• способствует сплочению организации, развитию корпора­тивного духа;

• дает возможность организовать более действенное управ­ление;

• способствует созданию на фирме благоприятного климата, поскольку выражает философию, принципы фирмы, принимае­мые как руководством, так и остальными сотрудниками.

Другими словами, миссия описывает причину существования организации, дает представление персоналу о том, что есть ор­ганизация и каково его место в ней, говорит о перспективности фирмы, раскрывает назначение и установки ведущих подразде­лений и других структурных единиц (детализация миссии фир­мы до уровня ее основных ведущих подразделений).

Группами, заинтересованными в идентификации миссии фир­мы, являются: бизнес-окружение фирмы, локальная обществен­ность, общество в целом.

Корпоративная миссия не должна быть зависимой от теку­щего состояния компании, поскольку в целом миссия выра­жает направленность организации в будущее. Миссия фирмы не должна быть ни слишком узкой, ни слишком широкой, так как в первом случае компания может потерять часть рынка, во втором — иметь малую долю рынка и занимать слабые конку­рентные позиции.

По мнению Г. Даулинга, хорошая миссия должна состоять из трех элементов:

1) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что цель достигнута;

2) она должна быть амбициозной;

3) время достижения цели должно быть коротким, чтобы ее могли осуществить действующие сотрудники.

Миссия может быть сформулирована в краткой слогановой форме, как, например, в холдинге «Лебедянский»: «Лидерство на рынке полезных для здоровья продуктов питания для малень­ких и взрослых».

В некоторых компаниях миссия представляет из себя много­страничный документ, содержащий основные положения корпо­ративной философии, широкую формулировку миссии, корпо­ративное кредо и корпоративное видение.

Документ, касающийся миссии, должен содержать разделы, посвященные:

а) стратегии компании — контекст, позиционирование бизнеса, способности и потенциал, направления развития;

б) аудитории — системы ценностей сотрудников, кадровый потенциал, совершенствование организации, стимулирование труда, отношение к корпоративной аудитории.

В системе корпоративных координат, корпоративных интегра­торов находится и видение компании.

Существует несколько подходов к трактовке корпоратив­ного видения. Так, Грэм Даулинг дает такую трактовку: Ви­дение — идеал, представляющий общие ценности, к кото­рым стремится организация.

Изложение видения должно быть кратким, четким, при­влекающим внимание, целенаправленным, оправдывающим

ожидания, ориентированным в будущее, носить творческий характер.

В российской практике существует также понимание видения как установки собственно бизнес-целей компании на определен­ный временной промежуток, например: стать к 2015 г. лидером на местном сегменте рынка.

Формирование видения — одна из главных обязанностей ру­ководителя компании, так как стратегическое видение представ­ляет собой точку зрения высшего руководства компании на те виды деятельности организации, которыми она собирается за­ниматься в будущем, и на долгосрочные перспективы развития компании.

Хорошо обоснованное стратегическое видение позволяет добиться первенства на рынке, поскольку эффективное ли­дерство среди конкурентов невозможно без разработки ясной концепции своего бизнеса. Кроме того, видение — своего рода интегратор внутренних коммуникаций компании, поскольку стимулирует всех ее сотрудников на выполнение стратегиче­ской задачи.

Стратегическое видение и миссия фирмы всегда крайне инди­видуальны, так как они позволяют идентифицировать компанию на рынке, наделяя ее собственными отличительными чертами. Как видение, так и миссия могут с течением времени редактиро­ваться, тем самым не только отражая изменение коммерческих или социальных целеустановок компании, но и отвечая на за­просы времени и бизнес-среды.

Видение и миссия могут составить фундамент хорошей репу­тации, если они отвечают следующим требованиям:

• определяют границы бизнеса с точки зрения технологии, управления и рынков;

• формируют объединяющую тему для всех групп обще­ственности;

• приобщают всех сотрудников к общей системе ценностей;

• помогают отличать организацию от конкурентов.

В настоящее время не выработано универсальных правил создания миссии, видения, корпоративной философии в це­лом, поэтому на практике существуют разные подходы, что

в целом не является недостатком или проблемой в современ­ном научном знании. Различные подходы к созданию корпо­ративных интеграторов позволяют корпорации выбрать те правила их формирования, которые компания, организация считает приемлемыми для нее и более соответствующими ее стратегии.

К корпоративной философии можно также отнести кредо фирмы — рабочие (деловые) принципы и правила, деклара­ции и заявления, общие установки руководства для персона­ла, кодекс деятельности и др., так как данные документы и принципы определяют позиции фирмы, но в более узких на­правлениях ее работы. Так, корпоративное кредо регулирует систему взаимоотношений с клиентами, что важно для ком­паний с ярко выраженным клиентоориентированным бизне­сом, например банковские структуры.

Сформулированная корпоративная философия осваивает­ся руководством и сотрудниками компании и затем состав­ляет основу корпоративной культуры. В условиях страте­гического управления компанией внедрение корпоративной философии необходимо, поскольку она дает возможность более действенно организовать управление, устанавливает направленность развития фирмы, обеспечивает непротиво­речивость ее целей и позволяет улучшить климат внутри организации.

¹⁵ Коновалова Н. Л. Управление социальными программами компании. М. 2003. С. 39.

¹⁶ См.: Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным. М., 2007. С. 39.

Одним из основных направлений развития бизнеса, его но­вой философией стала сегодня корпоративная социальная ответственность (КСО). Компании часто отражают воз­зрения на КСО в своей миссии, корпоративном кодексе или же целенаправленно разрабатывают кодексы социальной от­ветственности. «Наличие у крупных компаний определенно­го манифеста о корпоративной социальной ответственности становится непременным условием любой успешной корпо­ративной коммуникации и стратегии связей с общественно­стью», — указывал в своем докладе «Разработка руководя­щих принципов относительно роли и социальной ответствен­ности частного сектора» Генеральный секретарь ООН Кофи Аннан (2002 г.).

Первым адептом КСО считается основатель U.S. Steel Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные проек­ты в начале XX в. Но исторически эта идея выросла из профдви­жений Европы и США еще в XIX в. Далее, вплоть до настояще­го времени, развивались принципы, подходы и концепции КСО. Приведем некоторые определения.

КСО — «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума»¹³.

«Gгееn рарег Европейского союза» определяет корпоратив­ную" ответственность как «концепцию, в рамках которой компа­нии на добровольной основе интегрируют социальную и эколо­гическую политику в бизнес-операции и их взаимоотношения со всем кругом связанных с компанией организаций и людей» (www.un.org). Такой подход принят большинством стран Евро­пейского союза.

Несмотря на то что нет единого определения КСО, можно от­метить два принципиальных момента: добровольность и ори­ентация на внутреннюю и внешнюю общественность. Таким образом, КСО это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в про­цессе деятельности, это добровольный вклад бизнеса в обще­ственное развитие через социальные инвестиции.

Содержание КСО трансформируется с развитием бизнеса. На начальных этапах под КСО в большей степени подразуме­вали спонсорство и благотворительность, но дело бизнеса не филантропия и альтруизм, а оптимально выстроенные усло­вия развития самого бизнеса, социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство. Основные различия между бла­готворительностью и социальными инвестициями следую­щие¹⁶:

15. Коновалова Н.Л. Управление социальными программами компании. М., 2003. С. 39.

16. Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным. М., 2007. С. 39.

Благотворительность как филантропия	Корпоративное гражданство (социальные инвестиции)
Эмоциональна	Рационально
Не связана с интересами бизнеса	Работает на бизнес-цели
Может быть скрытой	Прозрачно для общества
Необязательна	Часть бизнеса
Решения принимаются на основе личных симпатий	Выбор определяется бизнес-интересами
Интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и местных сообществ учитываются мало	Учтены интересы всех заинтересованных сторон
Направлена на видимый эффект, а не на долгосрочные цели	Нацелено на долгосрочный эффект, на решение проблемы
Ограничена сферой благотворительности	Рассматривает все социальные вопросы в комплексе
Ограничивается денежными или материальными пожертвованиями	Использует весь набор форм социально связанной деятельности, ресурсы всех служб

Таким образом, можно сделать вывод о том, что СИ носят пла­новый и системный характер, в эту деятельность вовлечены все структуры организации. Основной задачей является взаимодей­ствие с окружающей средой, сохранение баланса отношений, в долгосрочной перспективе СИ включены в бизнес-стратегию. Принципиальным отличием СИ от благотворительности являет­ся то, что сами по себе они являются бизнесом. Это, например:

— развитие партнерских отношений;

— дополнение и расширение возможности влияния на мест­ные сообщества;

• создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

• укрепление репутации;

— повышение устойчивости при кризисах и др.

Выделяются две технологии СИ.

1. Прямые инвестиции компании, когда компания самостоя­тельно заключает договоры на благотворительную поддержку,

оплачивает счета. Модель характерна для ранних этапов разви­тия КСО.

2. Инвестиции через социальные фонды, когда компания либо создает собственные фонды, либо участвует в системном фонде.

Опыт показывает, что вторая модель более эффективна, одна­ко в российских условиях, к сожалению, она менее распростра­нена. Связано это, очевидно, с необходимостью масштабных вложений средств; с отсутствием гарантий того, что государство не станет вмешиваться в деятельность фонда; с несовершен­ством российского законодательства, в соответствии с которым компания, делая взнос, должна оплатить как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный фондом. Реализуя технологию СИ, компании продвигаются по пути к корпоративному граж­данству (КГ).

Корпоративное гражданство представляет собой уход от бла­готворительности как простой раздачи средств к современной модели ведения бизнеса, где бизнес есть часть гражданского общества, реализующий свою ответственность перед обще­ством. Для данной модели важно не просто информирование общества о деятельности организации в социальной сфере, но и привлечение представителей общественности в процессы отбо­ра и реализации программ и проектов, что дает более ощутимый результат.

Само по себе внедрение в жизнь принципов КСО для стра­тегического развития бизнеса значит мало. Надо уметь пользо­ваться плодами своих достижений. В РК для этого выработаны конкретные инструменты, которые способствуют выстраива­нию коммуникаций с группами общественности и их информи­рованию о деятельности организации. Имеется в виду социаль­ная отчетность.

Социальный отчет представляет собой информацию о соци­альной деятельности организации, начиная с этапа планирова­ния и заканчивая «действиями после мероприятия», так называ­емым Го11о\у-ир, документами аудиторской проверки.

Социальные отчеты существуют в стандартизованной и нестандартизованной форме, что связано со строгим следованиием

установленным в мировой практике формам социальной от­четности с обязательным наличием справки внешнего аудита. В российской практике довольно широко распространены нестандартизованные формы социальной отчетности, когда ком­пания в произвольной форме — в имиджевом корпоративном буклете, годовом отчете или специальном буклете «Социаль­ная политика» — информирует общественность о своей соци­альной деятельности. В связи с вышесказанным представляет­ся возможным отнести социальную отчетность к инструменту менеджмента и стратегического планирования, который по­зволяет выстроить более эффективную социальную политику компании.

В целом понимание того, что представляет собой организа­ция и какие обязательства берет она на себя по отношению к обществу, способствует созданию корпоративного духа и со­действует развитию корпоративной идентичности и корпора­тивной культуры.