Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПБ.: Питер, 2011. – 384 с.

12. Бренд

12.1. Понятия «бренд» и «брендинг»

Сегодня в категориях брендов рассматриваются как тради­ционные товары и услуги, так и культурные и социальные фе­номены. В последние годы Россия переживает своеобразный бренд-бум: число методологий создания брендов растет, появ­ляется огромное число определений бренда. Все они в той или иной степени эмоциональны: здесь и «магические технологии» и «животворящая сила», и «тайный язык», и «живое существо», и «душа» товара.

В английском языке слово Ьгапс! весьма многозначно и име­ет длительную историю. Например, одно из значений — 'кусок обугленной древесины, головешка', другое, в поэтической ин­терпретации, — 'факел'. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: 'меч' и 'клеймо, выжженное раскаленным железом'. С изменением способа нанесения клей­ма слово Ьгапс! стало обозначать 'инструмент для клеймения'; 'торговую марку (1гас!етагк), нанесенную на изделие любым способом'; 'класс продуктов, различаемых по имени их произ­водителя' (таке).

Долгое время значение слова Ьгапс! было практически сино­нимично понятию «марка», «торговая марка» (знак). Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который вы­деляет из всех характеристик товара наиболее важные для дан­ного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало

называться продвижение товара на рынке и формирование об­раза марки товара.

Сейчас в английском языке есть несколько устойчивых сло­восочетаний, позволяющих трактовать смысл и значение слова brand. Так, manufacturer's brand переводится как марка произво­дителя, а competing brand — конкурирующая марка. Существу­ют такие словосочетания, как brand identity (образ марки), brand mark (знак марки, эмблема), brand sponsor (владелец марки), elite brand (элитная марка), name brand (известная марка), top brand (ведущая марка).

Принятого всеми определения бренда на сегодня не существу­ет. Имеется множество разных характеристик бренда, значение и сущность тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает:

«Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их ком­бинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» (В. Н. Домнин. «Брендинг: новые технологии в России»).

«Совокупность представлений и ожиданий потребителя в от­ношении конкретного „брендированного" товара, тогда как тор­говая марка состоит из вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров» (В. Л. Музыкант. «Формирование бренда средства­ми РК. и рекламы»)

«Образ марки данного товара (услуги) в сознании покупате­ля, выделяющий его в ряду конкурирующих... однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупате­ля» (А. Ульяновский. «Мифодизайн: коммерческие и социаль­ные мифы»).

«Нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный ком­понент деятельности компании, то, что она собой символизиру­ет... а именно: а) организацию, человека, территорию; б) кон­кретный продукт (услугу), производимый организацией, чело­веком или территорией» (В. Балашов. «Франт-офис и бэк-офис бренда»).

«Название, термин, знак, символ или рисунок, или их соче­тание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» (Ф. Котлер. «Маркетинг менеджмент»).

«Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брен­да» (Д. Огилви. «Огилви о рекламе»).

Отечественный специалист И. В. Крылов в понятие «бренд» включает девять основных' аспектов и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• средство индивидуализации (1985);

• добавочная стоимость товара (1986);

• правовой инструмент (1987);

• идентификация товара покупателем (1991);

• идентификация компании-производителя (1992);

• система поддержания идентичности товара (1992);

— сущность бренда, развивающаяся во времени, — от мар­ки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Эти характеристики можно назвать основными и во многом не отделимыми друг от друга для сегодняшнего комплексного понимания сущности бренда.

Итак, бренд — комплекс представлений потребителя о торго­вой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмо­циональных ощущений. Такое определение дает возможность под­ходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать различные бизнес-задачи.

Что касается брендинга, то в общем смысле — это процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых ком­муникаций. Процесс создания бренда и управления брендом мо­жет включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение

и углубление. (Ср. определение И.Я. Рожкова и В.Г. Кисмеришкина: «Брендинг — управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанному на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной дея­тельности, объединенных идентифицирующими товар реклам­ной идеей и характерным унифицированным оформлением, вы­деляющим его среди конкурентов и создающим его образ. <...> Брендинг нацелен на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд».)

Можно выделить основной метод, оговариваемый всеми ис­следователями, посредством которого формируется бренд, а идея и желания владельца доносятся до потребителя: позициониро­вание товара на рынке — «определение на основе маркетин­говых исследований наиболее верного образа товара/услуги в конкурентном ряду, который доводится до целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций». При этом необ­ходимо помнить, что «лидирование бренда есть предпочтение, оказываемое ему со стороны целевых аудиторий» (А.В. Улья­новский). С помощью брендинга создается цельный образ, ком­плекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании, когда мы слышим то или иное название, видим тот или иной логотип.

Бренды помогают ориентироваться в современном мире, на современном рынке. Они нужны не только производителям, «чтобы лучше продавать», они нужны и потребителям — чтобы не запутаться, чтобы сделать правильный выбор.

М.В. Гундарин выделяет пять основных источников «добав­ленной стоимости» бренда в глазах потребителя:

1) подлинность происхождения;

2. неизменность качества: товар подлинного происхождения всегда высокого качества;

3. социальный капитал: бренд как показатель отношения к со­циальному статусу;

4. личностный капитал: бренд как способ порождать опреде­ленные чувства у потребителя;

2. космополитизм/национализм: престижность приобретения бренда, товар подлинного происхождения всегда высокого качества.

Все исследователи отмечают «человеческую» составляющую бренда, причем она четко разделяется на две сферы, соотносясь как с теми, кто воспринимает бренд (итоговый продукт), так и с теми, кто его формирует. Этот аспект раскрывается через ассо­циации, ожидания, желания, цели, средства и т. д. Управляемый бренд выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, вы­деляет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Во многих исследовательских работах существует еще и сле­дующее мнение относительно бренда: бренд — это обещание. Такое обещание рассматривается на четырех уровнях.

1. Бренд гарантирует соответствие обещанных и ожидаемых характеристик товара тем, которые человек получит, приобретая товар.

2. Бренд — обещание решить стоящую перед потребителем проблему.

3. Бренд — обещание предоставить ценность, существенную для клиента.

4. Востребованный результат деятельности бренда — значи­мые переживания.

Не следует смешивать два близких понятия — бренд и тор­говая марка. Бренд — это не просто торговая марка, имеющая название, упаковку, логотип и звуковые символы компании или товара. Понятие бренда более широкое, потому что в него вхо­дит целый набор «обещаний». Можно сказать, что брендинг — это современная система координат. Приверженность брендам позволяет идентифицировать себя с той или иной системой цен­ностей, найти единомышленников. Именно вокруг брендов, как вокруг лидеров мнения, формируются сообщества — сообще­ства тех, кто разделяет сходные принципы, имеет в жизни сход­ные цели. Разумеется, это касается сильных, устойчивых брен­дов с немалой историей.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на рынке. Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко

укорененной в сознании потребителей торговой марки, — это результат работы компании. Созданию и поддержанию такого бренда должна быть посвящена вся жизнь компании. Каче­ство продукта, удобство и внешний вид упаковки, стиль об­щения обслуживающего персонала, личность топ-менеджера, отношение к экологическим и социальным проблемам — все это составляющие бренда, в каждом шаге должна проявлять­ся его позиция, каждая встреча с ним должна подтверждать его статус.

Исследователи выделяют определенные стадии, которые бренд проходит на пути своего становления:

— Strong Brand («устойчивый бренд»);

— уровень узнавания бренда представителями целевой груп­пы в предъявляемом списке имен выше 60%;

— при уровне узнавания 30-60% — «кандидат» в бренды;

— уровень узнавания до 30% — во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наи­менования.

В любом случае нужно всегда помнить, что эффективность усилий по созданию и продвижению бренда измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью к нему по­требителей. Бренд создает эмоциональную связь потребителя и продукта, он не отвечает за то, чтобы эта связь воплотилась в покупку: на этом пути может быть масса препятствий, за устранение которых отвечают другие маркетинговые инстру­менты.

Одну из наиболее цельных и эффективных систем построе­ния бренда создал Томас Гэд, автор книг «Создай свой бренд», «4Э брендинг». Его партнерами являются такие компании, как Nokia (для которой Гэд придумал известный слоган «Соnnесting Реор1е»), SАS, Ргосtег & Gamble, Соmpaq, Мicrosoft.

Томас Гэд разработал уникальную программу восприятия бренда и назвал ее бренд-кодом. Эта модель позволяет объек­тивно анализировать сильные и слабые стороны бренда. Он вы­деляет четыре измерения бренда.

Функциональное измерение. Это сам продукт как таковой и его технологические особенности, преимущества (то, что принято

называть уникальным торговым предложением (УТП)). Сюда же автор относит все внешние черты продукта или услу­ги — упаковку, то, как именно он продается.

Социальное измерение. Это то, что бренд предлагает потре­бителю сверх качественного продукта. Например, Ко1ех — это статус. Для большинства потребителей это даже важнее, чем то, что это хорошие часы. Вокруг многих брендов формируются своеобразные клубы, сообщества. Бренд помогает людям найти общий язык, объединиться по тому или иному признаку.

Ментальное измерение. Это те ценности, мысли, появление которых провоцирует бренд. Это личный опыт общения потре­бителя с брендом и выводы, сделанные в результате.

Духовное измерение. Это то, за что бренд готов бороться, те ключевые ценности, к которым он апеллирует. Здесь бренд ста­новится частью жизни потребителя.

Томас Гэд уверен, что создание бренда — это больше, чем просто маркетинг. Построение бренда — очень сложный процесс, который нельзя доверить какому-то одному подраз­делению в организации. Здесь важно все: персонал, его по­ведение внутри и за пределами организации, офисы, рознич­ная сеть, система дистрибуции, работа отделов по развитию. В мире, где столько всего одинакового, умение выделиться является залогом успеха. Бренд в понимании Томаса Гэда — это и есть уникальность, своеобразный ДНК компании. Все, что связано с брендом: его внешний вид, ценности, манера общения, — может и должно быть четко определено и запро­граммировано. Брендинг должен непременно быть ориенти­рован на будущее.

Рассмотрим еще одну важную и практико-ориентированную концепцию создания брендов. Ее авторы — петербургские спе­циалисты Маргарита Васильева, директор консалтинговой фир­мы «Паприка брендинг», и Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи». В 2004 г. в Санкт-Петербурге вы­шла их книга «Бренд. Сила личности».

Авторы пришли к выводу: именно индивидуальность бренда является ключевым фактором успеха на современном рынке. Их опыт тем более ценен, что не нуждается в адаптации к российским

реалиям — он отражает именно их, с апелляцией к передо­вым европейским технологиям.

Основу концепции составляет пятиуровневая система инди­видуальности бренда. Она применима как для анализа уже су­ществующих брендов, так и для планирования новых.

Ядро индивидуальности бренда — это его вера или убежде­ния. Например, бренд «Флагман» основан на вере в силу муж­ского характера, а всемирно известный бренд «Vergin» — на вере в идеалы 60-х, любви к свободе, демократии.

Второй круг — миссия бренда и слоган, ее выражающий. Мис­сией может быть забота о здоровье (Danone), забота об окружаю­щей среде, желание дать каждому шанс красиво обставить свой дом (IКЕА). Миссии многих брендов могут быть схожи — здесь нет ничего предосудительного, ведь добрых дел и благород­ных стремлений в этом мире не так много. Однако миссия не­обходима бренду, стремящемуся стать действительно сильным.

Третий круг — внешние черты бренда. Внешность говорит о многом, и это надо использовать. Фирменные цвета (Соса-Со1а), брендовый персонаж (Кролик Квики, клоун Рональд Макдоналд), необычная упаковка (конфеты «Коркунов» в сундучке, пиво Tuborg Green со специальной пробкой), даже фирменный звук (Sssssssсссhhhhhhweppes) — инструменты, позволяющие выделиться среди конкурентов.

Четвертый круг — характер бренда. Это стиль общения персонала с покупателями, правила, действующие в компа­нии, элементы корпоративной культуры, связанная с брендом модель поведения. Слышишь «Свободная касса» — понима­ешь: МсDоnalds. Недавно «Клинское» пропагандировало ма­неру ношения кепок козырьком назад, J7 подмигивает нам, «Телемакс» приветственно распахивает объятия. Невербаль­ные «зацепки» могут значительно способствовать запомина­емости бренда.

И наконец, пятый круг — стиль рекламы. Это то, с чем в пер­вую очередь сталкивается потребитель, то, что ему намеренно стремятся сказать, показать, напомнить. Он должен быть узна­ваем, ведь время рекламного контакта, как правило, очень неве­лико. Быть услышанным в этом «шуме» — задача не из легких.

Быть узнанным — еще сложнее. Поэтому здесь важен не только креатив, но и стратегия — четкая последовательность действий, направленная на повышение эффективности коммуникации.

Последовательное проектирование бренда — круг за кру­гом — позволяет проработать его структуру, определить его место на рынке и в душах потребителей. Имея четкое представ­ление о том, каким должен быть бренд, можно предпринимать конкретные шаги по его созданию, поддержанию и развитию. Гибкость и свобода творчества непременно должны быть огра­ничена созданной на первоначальном этапе системой индивиду­альности бренда, что позволит в дальнейшем избежать его раз­мывания и ослабления.

Итак, создание и продвижение бренда — это серьезная тех­нология. И именно ее соблюдение — пункт за пунктом — по­зволяет достичь оптимального результата. Поэтому разработку бренда лучше доверить профессиональному агентству, владею­щему этой технологией.