- •Сущность и функции маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Ориентация на потребителя.
- •Маркетинговые стратегии как фактор капитализации
- •Функции маркетинга на предприятии
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Концепция совершенствования производства (1860-1920)
- •Концепция совершенствования товара (1920-1930)
- •Концепция ориентации на рынок (1960-1980)
- •Развитие российского маркетинга
- •Три взгляда на российский маркетинг
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Анализ внешней макросреды
- •Анализ внешней микросреды
- •Анализ внутренней среды
- •Методы анализа среды
- •Метод swot
- •Выбор рынка
- •Виды рынков:
- •Основные различия в2в и потребительских рынков
- •Сегментация рынка
- •Критерии рыночного сегментирования
- •Выбор сегмента
- •Выбор целевого рынка
- •Виды маркетинговых стратегий (по м.Портеру)
- •Позиционирование
- •Стратегии позиционирования товара
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения конечных потребителей
- •Типы покупательского поведения:
- •Маркетинговые решения по товару
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):
- •Жизненный цикл товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Политика в области марок
- •Сводная таблица по различным аспектам марок
- •Подходы к проблеме присвоения марочных названий
- •Индивидуальные марочные названия –
- •Единое марочное название –
- •Коллективные марочные названия – брэндинг
- •Управление товарным ассортиментом
- •Методы анализа ассортимента матрица бкг
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •Разработка товаров «рыночной новизны»
- •Критерии оценки рыночной новизны изделия
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Производственные критерии.
- •Маркетинговые решения по цене
- •Цели ценообразования
- •Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен
- •Реализация ценовой политики
- •Стимулирующее ценообразование
- •Маркетинговые решения по распределению
- •Определение интенсивности распределения
- •Франчайзинг
- •Товародвижение
- •Маркетинговые решения по продвижению
- •Основные этапы разработки программы продвижения
- •Маркетинговые решения по рекламе
- •Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •Маркетинговые решения по связям с общественностью (pr)
- •Маркетинговые решения по личным продажам
- •Сравнение различных средств коммуникации
- •Стратегическое маркетинговое планирование
- •Разные уровни планирования
- •Определение миссии и содержания бизнеса.
- •Анализ внешней и внутренней среды компании
- •Постановка целей и задач компании
- •Разработка альтернативных стратегий
- •Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа
- •Выбор стратегии
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Разработка годового операционного плана маркетинга
- •Исполнение и контроль
- •Организация маркетинга, управление и контроль назначение службы маркетинга предприятия
- •Задачи службы маркетинга
- •Функции службы маркетинга
- •Виды оргструктур службы маркетинга контроль маркетинга
- •Маркетинг-аудит
- •Компания orgelino
- •Библиографический список
Определение миссии и содержания бизнеса.
Организации, которые не ориентируются на рынок, описывают свою деятельность в терминах продуктов. Они полагают, что «наш продукт хороший, поэтому должен существовать рынок для него», и считается само собой разумеющимся, что в будущем этот рынок сохранится. Для достижения своих целей компания должна только противодействовать основным конкурентам, которых следует побеждать за счет низкой цены, лучшего качества и большого объема рекламы.
Т.Левитт в статье «Маркетинговая близорукость» показал опасность этого продуктового мышления. Он видит в нем причину исчезновения целых направлений бизнеса. Поскольку внимание уделяется только собственному продукту компании и игнорируются тенденции развития рынка, только немногие угрозы и возможности распознаются компанией вовремя.
Анализ внешней и внутренней среды компании
Постановка целей и задач компании
Разработка альтернативных стратегий
Стратегии корпоративного роста. Одной из важных корпоративных целей является рост компании. Изменения окружающей среды могут привести к снижению прибыли и сокращению продаж, если не происходит рост компании. Иногда даже для поддержания прибыли также необходим рост.
Предприятие может использовать различные возможности для обеспечения роста. Обычно эти возможности представляют в матрице стратегий корпоративного роста И.Ансоффа - «продукт-рынок».
Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа
|
Существующие продукты |
Новые продукты |
Существующие рынки |
Проникновение на рынок:
|
Развитие продукта:
|
Новые рынки |
Развитие рынка:
|
Диверсификация:
|
Проникновение на рынок – используя эту стратегию, предприятие стремится к росту путем увеличения объема продаж уже имеющегося ассортимента продукции или услуг.
Развитие продукта – предприятие добавляет новую продукцию, которая технически связана с существующим продуктом и ассортиментом.
Развитие рынка – предприятие развивает новые рынки для своей продукции.
Диверсификация – предприятие ищет возможности увеличения объемов продаж с помощью новых продуктов на новых рынках. Связь с текущей деятельностью гораздо слабее, чем при других стратегиях. Решения о диверсификации обычно принимают топ-менеджеры на уровне компании в целом.
При выборе стратегии роста важным является:
Объем и рост рынка (сегментов рынка);
Возможности сохранения конкурентного преимущества в течение продолжительного времени;
Возможности проникнуть на рынок или на какую-либо его часть.
Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Предприятия имеют различные размеры. По отношению к емкости рынка можно выделить компании следующих размеров:
Рыночные лидеры;
Рыночные претенденты;
Рыночные последователи;
Предприятия рыночных ниш.
Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:
- обеспечить дальнейший рост рынка в целом;
- защита от атакующих рынок компаний (как правило, с помощью инноваций);
- увеличивать рыночную долю.
Рыночные претенденты - это компании, которые имеют надежду стать сильнее, захватить рыночное лидерство. Это может быть достигнуто:
- прямая атака на лидера рынка;
- атака на конкурентов сопоставимого размера.
Рыночные последователи – это компании, находящиеся на вторых местах и удовлетворенные своими рыночными позициями. Как правило, они стараются сохранять свои собственные позиции.
Предприятия рыночных ниш – это обычно небольшие предприятия, которые находят на рынке небольшие ниши, неинтересные большим компаниям. Такая специализация может быть связана с:
- качеством продукции;
- обслуживанием;
- широтой ассортимента;
- географией мест предложения.
Стратегии сегментации проводятся как правило на уровне СБП. Различают следующие стратегии:
1. Концентрация на одном сегменте:
- с одним продуктом;
- с дифференцированным предложением продуктов (рыночная специализация).
2. Мультисегментная стратегия:
- один продукт для многих сегментов (специализация по продукту);
- несколько продуктов для многих сегментов (селективная специализация).
3. Полное покрытие рынка:
- с недифференцированным маркетингом;
- с дифференцированным маркетингом;
- «один на один» с индивидуальным маркетингом.