- •Сущность и функции маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Ориентация на потребителя.
- •Маркетинговые стратегии как фактор капитализации
- •Функции маркетинга на предприятии
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Концепция совершенствования производства (1860-1920)
- •Концепция совершенствования товара (1920-1930)
- •Концепция ориентации на рынок (1960-1980)
- •Развитие российского маркетинга
- •Три взгляда на российский маркетинг
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Анализ внешней макросреды
- •Анализ внешней микросреды
- •Анализ внутренней среды
- •Методы анализа среды
- •Метод swot
- •Выбор рынка
- •Виды рынков:
- •Основные различия в2в и потребительских рынков
- •Сегментация рынка
- •Критерии рыночного сегментирования
- •Выбор сегмента
- •Выбор целевого рынка
- •Виды маркетинговых стратегий (по м.Портеру)
- •Позиционирование
- •Стратегии позиционирования товара
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения конечных потребителей
- •Типы покупательского поведения:
- •Маркетинговые решения по товару
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):
- •Жизненный цикл товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Политика в области марок
- •Сводная таблица по различным аспектам марок
- •Подходы к проблеме присвоения марочных названий
- •Индивидуальные марочные названия –
- •Единое марочное название –
- •Коллективные марочные названия – брэндинг
- •Управление товарным ассортиментом
- •Методы анализа ассортимента матрица бкг
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •Разработка товаров «рыночной новизны»
- •Критерии оценки рыночной новизны изделия
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Производственные критерии.
- •Маркетинговые решения по цене
- •Цели ценообразования
- •Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен
- •Реализация ценовой политики
- •Стимулирующее ценообразование
- •Маркетинговые решения по распределению
- •Определение интенсивности распределения
- •Франчайзинг
- •Товародвижение
- •Маркетинговые решения по продвижению
- •Основные этапы разработки программы продвижения
- •Маркетинговые решения по рекламе
- •Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •Маркетинговые решения по связям с общественностью (pr)
- •Маркетинговые решения по личным продажам
- •Сравнение различных средств коммуникации
- •Стратегическое маркетинговое планирование
- •Разные уровни планирования
- •Определение миссии и содержания бизнеса.
- •Анализ внешней и внутренней среды компании
- •Постановка целей и задач компании
- •Разработка альтернативных стратегий
- •Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа
- •Выбор стратегии
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Разработка годового операционного плана маркетинга
- •Исполнение и контроль
- •Организация маркетинга, управление и контроль назначение службы маркетинга предприятия
- •Задачи службы маркетинга
- •Функции службы маркетинга
- •Виды оргструктур службы маркетинга контроль маркетинга
- •Маркетинг-аудит
- •Компания orgelino
- •Библиографический список
Сводная таблица по различным аспектам марок
Известность |
Распределение |
Реклама |
Стимулирование продаж |
Цена |
Восприятие качества |
Марка А, хорошо известна на национальном рынке |
65-100% национального рынка |
Национальная реклама |
Регулярное стимулирование, оформление витрин |
Сравнительно высокая |
Сравнительно высокое |
Марка В, определенная степень известности (региональная) |
Менее 65% национального рынка |
Ограниченное использование рекламы, обычно не национальном уровне |
Регулярное стимулирование, оформление витрин |
Ниже, чем марка А |
Несколько ниже, чем у марки А |
Марка С, относительно плохо известна |
Региональный или более низкий уровень распределения |
Никакие средства рекламы не используются, кроме тех, которые использует торговец |
Собственная деятельность по стимулированию продаж |
Низкая |
Часто низкое |
Частная марка торгового посредника |
Через торговые организации |
Много рекламы |
Только через оформление витрин |
Ниже, чем марки А и В |
Ниже, чем марки А и В |
Подходы к проблеме присвоения марочных названий
Индивидуальные марочные названия –
Единое марочное название –
Коллективные марочные названия – брэндинг
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд – это образ в сознании потребителей. Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.
Рыночная сила бренда определяется степенью потребительского предпочтения, которое связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки. Оценка рыночной силы бренда может осуществляться с помощью:
Способностью бренда доминировать в данной категории продуктов;
Степени соответствия имиджа бренда нуждам покупателей;
Оценки приверженности к бренду – психологического фактора, связанного с восприятием бренда потребителем;
Степени известности бренда – процента целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Управление товарным ассортиментом
Товарный ассортимент -
Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:
ширина –
глубина –
высота –
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия, которые обладают определенной потребительской ценностью и приносят прибыль предприятию.
Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:
производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта и др.
потребностей рынка, ожиданий потребителей, их мотивации поведения на рынке и др.
нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Параметры ширины, глубины ассортимента образуют основу, на которой формируется продукт как инструмент комплекса маркетинга. Решения относительно ассортимента носят стратегический характер и определяют границы для большого числа будущих тактических решений. Различают:
Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента. Это означает принятие решений относительно добавления или исключения продуктовых линий. Ответственность несет высшее руководство.
Решения на уровне продуктовой линии. Это означает принятие решений по расширению или сохранению числа продуктов в продуктовой линии, а также их замене, также марочная политика в пределах продуктовой линии. Ответственность несет менеджер продуктовой линии.
Решения на уровне отдельных продуктов. Это означает принятие решений относительно разнообразия упаковки отдельных продуктов, позиционирование и т.д. Ответственность несет менеджер по продукту.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.