- •Сущность и функции маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Ориентация на потребителя.
- •Маркетинговые стратегии как фактор капитализации
- •Функции маркетинга на предприятии
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Концепция совершенствования производства (1860-1920)
- •Концепция совершенствования товара (1920-1930)
- •Концепция ориентации на рынок (1960-1980)
- •Развитие российского маркетинга
- •Три взгляда на российский маркетинг
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Анализ внешней макросреды
- •Анализ внешней микросреды
- •Анализ внутренней среды
- •Методы анализа среды
- •Метод swot
- •Выбор рынка
- •Виды рынков:
- •Основные различия в2в и потребительских рынков
- •Сегментация рынка
- •Критерии рыночного сегментирования
- •Выбор сегмента
- •Выбор целевого рынка
- •Виды маркетинговых стратегий (по м.Портеру)
- •Позиционирование
- •Стратегии позиционирования товара
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения конечных потребителей
- •Типы покупательского поведения:
- •Маркетинговые решения по товару
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):
- •Жизненный цикл товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Политика в области марок
- •Сводная таблица по различным аспектам марок
- •Подходы к проблеме присвоения марочных названий
- •Индивидуальные марочные названия –
- •Единое марочное название –
- •Коллективные марочные названия – брэндинг
- •Управление товарным ассортиментом
- •Методы анализа ассортимента матрица бкг
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •Разработка товаров «рыночной новизны»
- •Критерии оценки рыночной новизны изделия
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Производственные критерии.
- •Маркетинговые решения по цене
- •Цели ценообразования
- •Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен
- •Реализация ценовой политики
- •Стимулирующее ценообразование
- •Маркетинговые решения по распределению
- •Определение интенсивности распределения
- •Франчайзинг
- •Товародвижение
- •Маркетинговые решения по продвижению
- •Основные этапы разработки программы продвижения
- •Маркетинговые решения по рекламе
- •Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •Маркетинговые решения по связям с общественностью (pr)
- •Маркетинговые решения по личным продажам
- •Сравнение различных средств коммуникации
- •Стратегическое маркетинговое планирование
- •Разные уровни планирования
- •Определение миссии и содержания бизнеса.
- •Анализ внешней и внутренней среды компании
- •Постановка целей и задач компании
- •Разработка альтернативных стратегий
- •Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа
- •Выбор стратегии
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Разработка годового операционного плана маркетинга
- •Исполнение и контроль
- •Организация маркетинга, управление и контроль назначение службы маркетинга предприятия
- •Задачи службы маркетинга
- •Функции службы маркетинга
- •Виды оргструктур службы маркетинга контроль маркетинга
- •Маркетинг-аудит
- •Компания orgelino
- •Библиографический список
Маркетинговые решения по товару
Товар в системе маркетинга
Маркетинговая деятельность рассматривает товар и его свойства прежде всего с ориентацией для потребителя, а не только на производственные возможности предприятия, т.е. прежде всего как средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.
Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремиться выделить свой продукт среди конкурирующих, чтобы потребитель выбрал именно его продукт.
На рисунке 5 представлена мультиатрибутивная модель товара Ф Котлера.
Л оготип – сочетание товарной марки и названия фирмы.
Рисунок 5 - Многоуровневая модель товара Ф.Котлера
Классификация товаров
В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. К таким классификациям в маркетинге относятся: классификация товаров по Коупленду и классификация товаров промышленного назначения.
Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):
Товары повседневного спроса:
Основные товары
Товары импульсивной покупки
Товары для экстренных случаев
Товары предварительного выбора –
Товары особого спроса –
Товары пассивного спроса –
Предлагаемая Коуплендом классификация применима также и к услугам:
- повседневные услуги: такси, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета и т.п.;
- услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, турагентство.
- услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный дизайнер и т.п.
Классификация товаров производственного назначения
Промышленные здания и оборудование:
- производственные здания;
- основное технологическое оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- инструменты;
- мебель.
Промышленные материалы:
- сырье;
- полуфабрикаты;
- комплектующие изделия;
- расходные материалы.
Промышленное обеспечение:
- упаковочные материалы;
- материалы и детали для обслуживания.
Промышленные услуги:
- техническое обслуживание оборудования;
- обслуживание производственного процесса;
- консалтинг, исследования
Жизненный цикл товара
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Переход от одной стадии к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
Стадия выхода на рынок-
Стадия роста-
Стадия зрелости-
Стадия спада-
В реальности, продолжительность стадий различна у разных продуктов. Каждая стадия требует использования различных комбинаций четырёх инструментов маркетинга (цены, продукта, рынка, стимулирования). Поэтому комбинация этих факторов для конкретного продукта постоянно изменяется, в зависимости от того, какую стадию проходит продукт.
Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта
Ситуация компании и |
Стадии жизненного цикла продукта |
|||||
Рыночная ситуация |
Выпуск на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Упадок |
|
Объём продаж |
Низкий |
Растущий |
Высокий |
Постоянный |
Убывающий |
|
Прибыли |
Незначительные |
Растущие |
Растущие |
Убывающие |
Убывающие |
|
Денежный поток |
Отрицательный |
Средний |
Высокий |
Высокий |
Средний |
|
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Опоздавшие |
|
Число конкурентов |
Незначительное |
Растущее |
Высокое |
Убывающее |
Продолжаю-щее убывать |
|
Стратегичес-кие цели сбыта. |
Расширение рынка |
Проникновение на рынок |
Защита доли рынка |
Защита доли рынка |
Повышение эффективности |
|
Затраты на сбыт |
Высокие |
Высокие |
Убывающие |
Убывающие |
Низкие |
|
Ключевые инструменты маркетинга. |
Продукт/ Реклама |
Распределение/ Реклама |
Продукт/ Цена |
Цена/ Реклама |
Распределение/ Цена |
|
Продукт |
Первоначальный вариант/Дальне йшая доводка |
Модернизированный |
Дифференциация, поиск новых областей применения |
Улучшения за счёт дифференциации (упаковка, цвет и т.п.) |
Рационализа-ция, сокращение ассортимента |
|
Цена |
Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения |
Поддержание или снижение |
Тенденция к снижению |
Стабильная |
Снижающаяся |
|
Распределение |
Ограниченное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Интенсивное/ выборочный отказ от некоторых торговых точек |
Выборочное |
|
Цели коммуникации |
Ознакомить потребителей с продуктом |
Предпочтение торговой марки |
Верность торговой марке |
Верность торговой марке |
Подчёркивание преимуществ продукта |
|