13. Методы оценки результатов pr-кампании

Методы оценки эффективности остаются одним из наиболее сложных этапов PR- кампании, невозможно точно определить эффект той или иной акции, в любом случае в них будет содержаться частичка субъективности. Нельзя измерить эффективность только одними «качественными» или «количественными» методами, только их интеграция может привести к наиболее полному и объективному результату оценки эффективности.

Наиболее распространенными методами являются следующие:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Так же необходима оценка эффективности отдельных PR- инструментов:

• Работа со СМИ( в нашем случае телевиденье и радио)

- разновидность рекламных роликов — коммерческие, имиджевые, простые, постановочные, видеозаставка,

- продолжительность ролика- от трех секунд до пяти минут ;

- характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество прогонов;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

• Проведение специальных мероприятий

Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

К специальным мероприятиям можно отнести: Проведение экскурсий, участие в выставке «Сибздравоохранение», научную конференцию на тему «Инновации в сфере оздоровления и профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы»

• Распространение пресс-релизов компании

Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Для оценки эффективности PR-кампании так же использовались следующие моменты:

1) контент-анализ. В процессе реализации PR-кампании проводится мониторинг СМИ. В конце проведена финальная оценка имиджа санатория «Кедр», сложившегося в СМИ. Следует сравнить результаты контент-анализа до реализации проекта и после;

2) анкетирование. По окончании PR-кампании в течение 3 месяцев будет проводиться анкетирование граждан, посетивших санаторий кедр. Анкетирование проводилось во время отъезда отдыхающих, домой при получении путевого листа и сдачи ключей от номера, пошедших весь лечебный курс т. к. они могут полностью оценить качество и усовершенствование предоставляемых услуг. А так же анкетирование можно пройти на интернет сайте – где была подготовлена анкета, пройти анкетирование можно в on-line режиме. После этого результаты будут сравнены с анкетированием, проведенным до начала PR-кампании.

Так же для определения эффективности проведенной PR- кампании используются такие показатели как результат- эффект и результат- продукт, где:

«Результат-эффект» –и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые показатели. Показатели «результат-эффект» – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта.

«Результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.

Ожидаемые результаты PR-кампании

Участники мероприятий	Результат-продукт	Результат - эффект
Организация-инициатор	Рекламный видеоролик – 28 прогонов; Информационная листовка – 10000экз; - Модернизация сайта; - ознакомительные экскурсий по территории санатория «Кедр» - 6 шт. - научная конференция на тему «Инновации в сфере оздоровления и профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы»- 1 шт. - акция «Поймай удачу!» - рекламное сообщение о льготной системе отдыха для детей в «Кедре» на областных радиостанциях- 14 шт.	- Увеличение количества заказов коммерческих и государственных организаций на 35 %; - увеличение количества молодежи в числе отдыхающих санатория «Кедр» на 40 %; - Увеличение количества клиентов на 50%; - Создание образа ЗАО «Санаторий «Кедр»» как современной оздоровительной организации в сознании 60% целевой аудитории; - увеличение посетителей сайта санатория « Кедр» на 40 %
Целевая аудитория.	Рекламный видеоролик – 28 прогонов; - Информационная листовка – 8000экз; - Модернизация сайта; ознакомительных - ознакомительные экскурсии экскурсий по территории санатория «Кедр» - 6 шт - научная конференция на тему «Инновации в сфере оздоровления и профилактики заболеваний сердечно- сосудистой системы»- 1 шт. - акция «Поймай удачу!»- 1 шт. - розыгрыш трех путевок в санаторий «Кедр» - 1шт; - конкурс на лучший детский рисунок на тему «В здоровом теле – здоровый дух»- 1 шт. - рекламное сообщение о льготной системе отдыха для детей в «Кедре» на областных радиостанциях- 14 шт. - Приз путевка- 5 шт.	- Повышение осведомленности о работе ЗАО санаторий «Кедр» на 80% - Повышение информированности об услугах на 40 %; - Увеличение числа положительных отзывов об изменении имиджа ЗАО «Кедр» от постоянных клиентов на 60%; - Увеличение информированности о льготной системе скидок на 60 %;