2.Роль рекламы в зависимости от стадии готовности покупателя.

Покупатель – человек, на которого направлена реклама, с целью получения его положительного отношения к данному товару. Потребителей в целом можно разделить на группы по возрастным показателям, образованию, полу и т.д., такое деление нужно для выявления целевой аудитории, в отношении которой планируется рекламная компания. Существуют такие методы для определения групп как: социологический, психологический критерий, эмпирический.

В основе выделения общего в потенциальных покупателях лежит стремления определить, какие рекламные ходы будут наиболее эффективны в данной группе потребителей.

Важно определить так же степень готовности покупателя к нововведениям, к приятию новых товаров.

Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций»(1962) исследовал « уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил диффузию инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Роджерс описал пять категорий людей по степени принятия новых товаров и идей.

- Инноваторы - 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

- Ранние принимающие (ранние последователи) – 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью; с ними часто советуются, прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

- Раннее большинство – 34%. Воспринимают новшество раньше среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

- Позднее большинство – 34%. Скептики по отношению к новому воспринимают новинку только после того, как ее опробовали не менее половины потребителей.

- Поздние принимающие (отстающие) – 16%. Люди, связанные с традициями; очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиций [Паршукова, 2011].Ф. Басс выделяет всего две группы – новаторы и подражатели.

Из сказанного выше можно сделать вывод: что роль рекламы ориентироваться на аудиторию, составляющая которой- «раннее большинство», новаторы, которых легче в чем-либо убедить, а так же особое внимание уделить именно представителям второй группы, при выборе стимулирующих средств рекламы.

Стимулирование покупателя к покупке бывает разной в зависимости от степени его готовности к данной покупке. Стадия готовности определяется тем, что осведомлен или нет покупатель о данном товаре. Важную роль на формирование такого решения оказывает реклама. Для получения нужного эффекта рекламодатель должен знать, на какой стадии находятся его потенциальная целевая группа в данный момент, для дальнейшего перевода ее на новый этап, при помощи различных рекламных ходов.

Существует шесть стадий, которые проходит покупатель, перед тем как принять решение совершить покупку.

1 стадия - осведомленность. На данном этапе необходимо провести анализ, осведомлен покупатель о товаре или нет. В случае если для потребительского рынка продукция не знакома, провести рекламную компанию по ознакомлению с предлагаемой продукцией. Именно на этой стадии наиболее полно используются средства рекламы. Здесь реклама играет роль фундамента, для дальнейшего построения готовности покупателя.

2 стадия – знание. На данном этапе аудитория знакома с предлагаемым товаром, но эти сведения очень малы. Здесь уместна информационная рекламная компания, для того, что бы расширить осведомленность потенциальной аудитории. На этой стадии можно всецело воспользоваться запланированными средствами рекламы.

3 стадия – симпатия. Нужно определить отношение к товару. Устраивает ли их качество продукта и т.д.

4 стадия – предпочтение. На данном этапе выявляется, почему при положительном отношении к товару, клиенты все равно покупают продукцию конкурентов. Здесь желательно усилить положительные характеристики товара.

5 стадия – убежденность. На этой стадии все вроде бы хорошо – покупатель приобретает товар, но у него нет убежденности в правильности решения, существует вероятность потерять потребителя. Важно показать покупателю, что он совершает правильный поступок, что именно этот товар ему необходим.

6 стадия – покупка. Последний шаг, который должен совершить покупатель, но порой именно на этом этапе при своей осведомленности, симпатии, убежденности покупатель может передумать, в силу каких-то личных мотивов, например из экономии. В данный момент помочь сделать этот шаг может продавец, путем каких- либо стимуляторов.

Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [Котлер].