5.4.1. Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распреде­ления, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рас­сматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: D корпоративные вертикальные маркетинговые системы; D договорные вертикальные маркетинговые системы; D управляемые вертикальные маркетинговые системы. В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совмест­ной реализации политики распределения строят свою деятель­ность участники договорных вертикальных маркетинговых сис­тем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы счи-

235

тают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую дея­тельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согла­сованная политика распределения имеет место благодаря нали­чию единого владельца такой системы, то в управляемых верти­кальных маркетинговых системах такая политика обеспечивает­ся одним из участников системы, который обладает достаточ­ными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или рознич­ный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за по­следние годы получили распространение и горизонтальные мар­кетинговые системы.

5.4.2. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совмест­ной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реа­лизуются в централизованном порядке.

5.5. ФИРМА «ДЗИНТАРС» РЕАЛИЗУЕТ ПОЛИТИКУ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ!

На практике абсолютное большинство товаропроизводителей использует как прямые, так и косвенные каналы распределе­ния. Это можно проиллюстрировать на примере реализации по­литики распределения фирмой «Дзинтарс», известной поставка­ми парфюмерно-косметических изделий как на внутренний ры­нок - в Латвию, так и во многие другие страны.

За последнее время фирма «Дзинтарс» провела значитель­ную работу по активизации продаж благодаря созданию и раз­витию прямых каналов распределения и установления постоян­ных контактов с предприятиями розничной торговли. Непосред­ственно на внутреннем рынке открыто 28 своих магазинов, а также создано 19 торговых точек. Прямой контакт установлен с

236

178 предприятиями розничной торговли, с 30 оптово-рознич­ными предприятиями в районных центрах.

Продукция фирмы «Дзинтарс» продается в 145 аптеках Латвии, а также более чем в 200 газетных киосках. В ближай­шие годы планируется значительно увеличить как число своих магазинов, так и открыть свои торговые точки в местах, наибо­лее часто посещаемых потенциальными покупателями парфю­мерно-косметических изделий.

Чтобы обеспечить управление каналами распределения, фирмой «Дзинтарс» разработана специальная система скидок, которая позволяет осуществлять контроль за деятельностью ка­налов распределения и обеспечивать продажу парфюмерно-косметических изделий по одной и той же розничной цене в различных магазинах и торговых точках.

Конечно же, фирма «Дзинтарс» пользуется услугами раз­личных коммерческих структур, занимающихся оптовой тор­говлей. Однако такие услуги ей оказывают в основном при по­ставке парфюмерно-косметических изделий на внешний рынок.