5.3.3.3. Основные решения, принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения за­просов потенциальных покупателей их товаров. Среди этих ре­шений основными являются:

О установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной груп­пы или групп покупателей, для которых будут предна­значаться предлагаемые товары;

О определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целево­го рынка;

О установление цены, наиболее приемлемой как для роз­ничного торговца, так и для отдельных сегментов целево­го рынка;

О обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественно­го мнения;

D выбор наиболее приемлемого месторасположения магази­на с точки зрения удобства его посещения;

D создание удобного для покупателей предложения товаров;

D выбор приемлемого как для продавца, так и для покупа­телей набора услуг, позволяющего продавцу стать наибо­лее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный про­давец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения

232 5.3.3.4. Слвдует учитывать покупательское поведение!

Рассмотрим поведение покупателей, посетивших розничного торговца. Такие покупатели могут быть подразделены на две группы:

О потенциальные покупатели, не обладающие в данный мо­мент покупательной способностью или не принявшие окончательного решения о необходимости совершения по­купки. Покупка может быть совершена в будущем; Q потенциальный покупатель, обладающий покупательной способностью и принявший окончательное решение о не­обходимости совершения соответствующих покупок. Такие покупатели обычно подразделяются на четыре груп­пы:

D тип неуверенного покупателя, нуждающегося в особом внимании продавца (оценке, разъяснении, убеждении). При правильном подходе продавца велика вероятность со­вершения покупок;

D тип самостоятельного покупателя, не нуждающегося в помощи продавца. В случае необходимости самостоятель­но воспользуется услугами продавца;

П тип всезнающего покупателя, хотя на практике и не все­гда бывает так, желающего контакта с продавцом для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товара. При полных и убедительных от­ветах продавца высокая вероятность совершения покупки; Q тип покупателя, не поддающегося влиянию со стороны продавца. Покупатели такого типа терпеливо выслушива­ют продавца и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут самостоятельное решение. Покупка вероятна. С учетом выделенных групп покупателей, а они могут быть выделены .исходя и из других сбображений, следует построить работу таким образом, чтобы своевременно выявить тип покупа­теля и найти к нему соответствующий подход, обеспечивающий совершение покупок.

5.3.3.5. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Что .касается Республики Беларусь, то ее розничная торго­вая сеть на начало 1999 г.. включала 24092 магазина, 6269 па­латок и киосков, 8329 предприятий общественного питания.

С учетом формы собственности магазины розничной торговли распределялись следующим образом:

О государственная собственность - 4500 магазинов и 2340 палаток и киосков, причем в республиканской и комму­нальной собственности находилось соответственно 2480 и 2020 магазинов;

а негосударственная собственность - 19592 магазина и 3929 палаток и киосков. Из них 18958 магазинов и 3578 киос­ков и палаток находилось в коллективной собственности, большинство их принадлежало потребительской коопера­ции.

На начало 1999 г. в государственной собственности находи­лось 2804 предприятия общественного питания. В то же время в негосударственной собственности находилось 5525 предприятий общественного питания.

С 1997 по 1997 г. число магазинов, находящихся в государ­ственной собственности, уменьшилось с 5752 до 4500 магазинов, т. е. на 252 магазина.

На начало 1999 г. в республике функционировало 207 роз­ничных предприятий с участием иностранного капитала, 48 ма­газинов полностью принадлежали иностранному капиталу и 352 магазина находилось в частной собственности.

Почти 60 % общего числа предприятий розничной сети рес­публики является собственностью потребительской кооперации. Из таких предприятий около 2700 являются универсамами и специализированными магазинами и более II тыс. - магазина­ми повседневного спроса. Универсамы и специализированные магазины расположены в городах и других крупных населенных пунктах, а магазины повседневного спроса - в сельской местно­сти.

5.4. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Несмотря на то что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут

234

быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, напри­мер между производителем и оптовым или розничным торгов­цем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торгов­цами, занимающимися продажей товаров одного и того же про­изводителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами рас­пределения не было конфликтов. Устранение и недопущение та­ких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производите­лем система управления каналами распределения. Функциони­рование такой системы должно позволить сформировать опти­мальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотиви­рование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распреде­ления обеспечивается в условиях функционирования вертикаль­ных маркетинговых систем.