11 Вопрос
Сегментация – выделение одного или более сегментов (групп потребителей) внутри общего рынка и концентрация своих усилий на их удовлетворении.
Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:
нахождение и описание сегментов, в соответствии с факторами, влияющими на процесс сегментации;
проверка выделенных сегментов на соответствие их требований, предъявляемых к сегментам;
выбор способа работы с рынком (стратегии охвата сегментов).
предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.
На 1-ом этапе выделяют группы потребителей на основе формальных признаков, называемых критериями или переменными сегментации:
Сегментирование по географическим признакам
Сегментирование по демографическим признакам
Сегментирование по социально-экономическим характеристикам
Сегментирование по психографическим характеристикам
Сегментирование по поведенческим характеристикам потребителей
Сегментирование по принадлежности к определенным культурным группам
Сегментирование по искомым выгодам (покупательским мотивам)
Сегментирование по чувствительности к инструментам комплекса маркетинга
также предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.
На первом этапе проводят поиск различий в потребностях потребителей. Для этого проводят следующую последовательность действий:
формируют список всех потенциальных потребителей продукта;
определяют полный набор атрибутов (характеристик) товара, предъявляемых потенциальными потребителями к товару;
получают оценки потенциальными потребителями важности и необходимости отдельных атрибутов;
все атрибуты разделяют на общие (выделяемые всеми потенциальными потребителями) и специфичные (выделяемые отдельными группами потребителями) атрибуты товара из составленного набора;
потребителей объединяют в группы по специфичным атрибутам.
а) Макро-сегментирование
Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.
б) Микро-сегментирование
Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.
12 Вопрос
Три этапа в отборе целевых рынков.
Целевой рынок – это часть или несколько частей всего рынка, которые фирма может удовлетворить с помощью своего товара таким образом, чтобы получить от этого прибыль.
Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Выделяют 3 этапа в развитии отбора целевых рынков:
Массовый маркетинг
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства следовательно и цену и сформировать максимально большой потенциальный рынок.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг.
Продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении и т.д. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
3. Целевой маркетинг.
Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить правильный товар для каждого целевого рынка.
Они могут отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекламу для эффективного проникновения на целевой рынок.
Вместо распыления маркетинговых усилий (метод дробовика) они могут сфокусировать их на покупателях, представляющий наибольший интерес (метод винтовки)
Целевой маркетинг предусматривает 3 стадии:
Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из них на той или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сегментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты.
Выбор целевого рынка – действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, куда компания намерена выйти с своей продукцией.
Позиционирование товара – действия по созданию конкрентноспособного позиционирования для товара на рынке в русле особого маркетингово комплекса.
17 вопрос Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, ПЭТ-преформа 0.5цв з1, ПЭТ 1Б). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.
Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.
Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.
Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.
Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.
Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рисунке 6. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.