31 Вопрос

Раскройте содержание и особенности стратегий коммуникации в каналах сбыта. Опишите суть и формы реализации стратегии проталкивания и стратегия притягивания (saling in, saling out). Каково содержание и формы таких инструментов маркетинга, применяемых в каналах сбыта как: «мерчандайзинг», «промоушен», «продуктплейсмент», «фейсинг»?

3 вида коммуникационных стратегий.

1.Стратегия вталкивания (push strategy)- основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять товар фирмы в свой ассортимент, (сбытовые системы), создать необходимые запасы и выделить товарам фирмы хорошее торговое место. Цель стратегии- добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предоставив им привлекательные условия (скидки и т.д.).

2.Стратегия втягивания (pull strategy)- концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, чтобы сам конечный потребитель требовал этот товар (марку) от посредника (предпр. торговли), тем самым, побуждая его приобретать эту марку (к торговле этим товаром). В противоположность 1 стратегии, фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредника. Потребители играют роль своеобразного насоса.

3.Комбинированная (смешанная) стратегия. На практике часто эти стратегии дополняют друг друга и многие фирмы применяют комбинированные стратегии. Существует 2 основных типа сбыта: - При прямом сбыте товар направляется непосредственно к потребителю или переработчику - При непрямом сбыте в процесс включаются предприятия торговли Выбор канала сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

32 Вопрос

Сущность коммуникационной политики

План маркетинговых коммуникаций

Одной из важнейших задач маркетинговой службы каждой фирмы должно являться построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Коммуникационная политика на фирме должна вытекать из общего маркетингового плана.

Зачем нужны фирме конкретная стратегия и план маркетинговых коммуникаций? Ряд ученых делает предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего, на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов.

Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако, в отличие от других ключевых вложений, таких, как финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций — как целенаправленные, так и непреднамеренные.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный.

Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют — ни как бюджеты, ни как программы. Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций.

Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом. Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотрению. Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации.

Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пассажиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополнительного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса.

Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Процесс маркетинговых коммуникаций

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов.

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализация стратегии.

9. Оценка результатов.

Цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности,

2) достижения понимания,

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4) достижения изменений в поведении потребителей,

5) подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на этапе планирования.

Выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно, выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует очень тонкое различие.

Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время, в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэтому целевая аудитория данного товара будет гораздо шире его целевого рынка.

Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений.

В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться стоимостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли.