27 Вопрос
Психологические аспекты ценообразования:
· Эффект известных товаров-заменителей.
· Эффект уникальной ценности.
· Эффект затрат на переключение.
· Эффект сложности сравнения.
· Эффект «цена - качество»
· Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе
· Эффект конечной выгоды
· Эффект разделения затрат
· Эффект справедливой цены
· Эффект товарного запаса
Приемы неэтичного ценообразования:
· вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
· Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
· Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
· Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
28 вопрос Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:
выбор целевого рынка или его сегмента;
выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
выбор каналов и методов сбыта;
выбор способа выхода на рынок;
выбор времени выхода на рынок;
определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;
определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.
Прямой
метод,
предполагающий установление
непосредственных связей между продавцом
и покупателем, используется преимущественно
при сбыте товаров производственного
назначения.
Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.
29 Вопрос
Канал распределения - совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Различают следующие уровни:
1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Различают следующие типы каналов распределения:
1. Оптовые торговцы
- регулярный независимый оптовик;
Регулярный независимый оптовик представляет собой крупную оптовово-торговую фирму с полным набором функций. Закупает обычно грузополучатель в больших количествах от производителей, консолидирует грузополучателя на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузопереработку, комплектует и сортирует партии грузополучателя для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитно-финансовые операции; страхование рисков; осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. Регулярная оптовая фирма является преимущественным источником пополнения торговых запасов ритейлеров для товаров массового спроса.
Обычно имеет: склад, диспетчерскую, транспортно-экспедиторский отдел, отдел продаж, отдел закупок, отдел финансового контроля.
Система продаж: из остатков, как самовывозом, так и доставкой.
Условные продажи: как со скидкой, так и без. Возможность получить отсрочку платежа.
Система закупок: по товарным группам, непосредственно от производителей.
Наценка: формируется по расходному принципу + прибыль.
- промышленный дистрибьютор, дилер;
- конечный грузоотправитель;
- оптовик;
- джоббер (фургонный дистрибьютор);
- стеллажный джоббер;
Стеллажный джоббер обеспечивает и обслуживает стеллажи супермаркетов. Стеллажный джоббер принимает на себя полную ответственность за отбор, показ, продвижение, поставку, доставку и контроль оптовых партий ритейлерами. Выполняет сервисные функции, по предпродажному и послепродажному обслуживанию промышленных товаров.
Обычно имеет: отдел продаж, отдел закупок, отдел финансового контроля.
Система продаж: обычно имеет договор с несколькими ритейлерами и множеством поставщиков. Обслуживают определенные группы товаров непосредственно у ритейлеров. Осуществляют полный комплекс услуг мерчендайзеров. Работают за комиссионный процент от оборота, несут полную ответственность за продуктовые товары.
Система заказов: децентрализованная закупка продукции в качестве посредника, доставка на точки производителем.
Наценка: индивидуальный процент от оборота.
- оптовик-сборщик;
- полуджоббер.
2. Функциональные посредники
- торговый агент;
Торговый агент совершает операции сбыта товаров по поручению принципала за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Права и обязанности агента регламентированы агентскими соглашениями. Для небольших предприятий выполняет функции финансовой помощи в продаже товара, оформления кредита, сбора заказов. Часто работает как аналитик по сбыту, анализу, прогнозу, передаче коммерческой информации о товародвижении, объемах продаж.
- агент производителя;
- комиссионный купец;
- брокер;
- аукционная компания.
Аукционная компания - широко распространенный тип посредников при организации продаж фруктов, табака, домашнего скота. Аукционная компания обеспечивает физические операции, связанные с установлением специфических размеров лотов грузополучателей, обусловленные маркетинговыми требованиями, компания имеет соответствующие технические возможности для складирования и транспортировки экономичных грузоотправок. Аукционная компания финансируется продавцами товаров в процентах от объема сделки или продаж.
3. Ритейлеры (розничные продавцы)
а.) Магазины с самообслуживанием
- гипермаркеты;
Расположены на оживленных трассах, обязательно есть удобная парковка, большая вывеска.
Снабжение: централизованные заказы продукции в соответствии с общей ассортиментной картой, работают в основном с крупными и известными торговыми марками.
Особенностями ценообразования являются минимальная наценка, которая чаще всего в течение месяца после открытия магазина, или если постоянно, то работают за счет оборота; Большая наценка – чаще всего сопровождается системой скидок, стимулирующих покупателей на постоянное посещение магазина.
- супермаркеты;
- минимаркеты;
- дискаунтеры.
б.) Магазины без самообслуживания
- универмаги;
Особенность расположения в том, что они находятся как правило, в спальных районах или в районах, где работают люди; обязательно имеют небольшую парковку; чаще всего все отделы сданы частным предпринимателям или фирмам.
Снабжение: централизованные заказы продукции отсутствуют, работают в основном с крупными и известными торговыми марками; предпочитают работать с производителями, но работают и с официальными дистрибьюторами. Особенностью мерчендайзинга является то, что владельцы здания стараются четко построить тропу покупателей, но в связи с нехваткой помещения чаще у них этого не получается; арендаторы активно идут на размещение бесплатных рекламных материалов и оборудования поставщиков, но оборудование им выдавать нельзя.
- гастрономы;
- средние магазины без самообслуживания;
- павильоны, магазины в зданиях;
- уличные палатки и тонары.
в.) Оптовые и розничные рынки
- палатки на оптовых рынках;
Прежде всего, это специализированные торговые точки, имеющие полный ассортимент одного производителя; снабжение осуществляется следующим образом: централизованные заказы продукции с доставкой своим или наемным транспортом от производителя продукции, чаще всего официальный дистрибьютор какого-нибудь завода. Что касается ценообразования, то работают за счет полученной от поставщика скидки с минимальной наценкой вверх, чаще всего диктуемой производителем.
- палатки на розничных рынках;
Как правило, это специализированные торговые точки. Снабжение осуществляется централизованными заказами продукции с доставкой своим или наемным транспортом от поставщика продукции. Особенностью ценообразования является то, что они работают за счет полученной от поставщика скидки с максимальной наценкой вверх.
- специализированные магазины;
- киоски и магазины в офисных центрах.
4. Предприятия общественного питания
- комбинат общественного питания;
- сетевые цеха полуфабрикатов питания;
- ресторан;
Предприятие питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, и повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха посетителей. Как правило, размещают в общественных и торговых центрах, на магистралях и площадях, вблизи остановок городского транспорта, станции метрополитена, вокзалов и в аналогичных местах оживленного движения населения, а также на рекреационных территориях. Финансируются за счет собственных средств.
- бар пивной;
- кафетерий;
- буфет.
Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками. Как правило, этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.