26 Вопрос

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Процесс ценообразования на конкурентном рынке должен

базироваться на учёте факторов, которые формируют рыночные

цены. При этом все учитываемые в рыночном ценообразовании факторы

следует классифицировать по группам.

1. Факторы спроса, формирующие цену спроса на товар, которую

готов заплатить покупатель. К ним относят:

- платёжеспособный спрос, то есть сумму денег, которую покупатель

имеет возможность выделить на приобретение данного товара;

- уровень сбережений, который представляет собой покупательский

резерв в виде временно свободных денег;

- объём спроса, то есть количество данного товара, которое

покупатель обычно приобретает при данном уровне цен;

- совокупность потребительских свойств товара (в обычной практике

это ассоциируется с качеством товара);

полезность товара - способность удовлетворить определённые

потребности.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие уровень

конкурентоспособности данного товара на рынке аналогичных товаров. В

эту группу включаются следующие факторы: 14

- структура потребностей потенциальных покупателей и структура

конкурирующих товаров способных удовлетворять эти потребности;

- принципиальная замещаемость данного товара другим или другими

(наличие на рынке товаров-субститутов);

- предельные нормы замещения данного товара другим или другими,

то есть количество товара-субститута способное заместить норму

потребления данного товара (например, сколько потребуется коробков

спичек, что бы заменить одну зажигалку);

- сопоставление конъюнктуры рынка данного товара с

дополняющими его товарами или с товарами, для которых данный товар

является дополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения, определяющие цену товара, на которую

претендует продавец. К ним относят:

- общее количество товара на рынке (фактическая ёмкость рынка) и

рыночная доля данного продавца;

- уровень запасов данного товара у всех возможных производителей

и уровень запасов у данного продавца;

- среднеотраслевые издержки производства и обращения для данной

группы товаров;

- уровень налогообложения для данного вида бизнеса;

- среднеотраслевая норма прибыли в данном бизнесе и обычные

направления её распределения (инвестиции, фонды, дивиденды и т. п.).

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными

возможностями. В эту группу включают:

- предельную замещаемость товаров в использовании имеющихся

производственных возможностей, то есть альтернативные издержки

производства при изготовлении аналогичных товаров;

- предельную замещаемость альтернативных технологий;

- предельную замещаемость производственных факторов

(природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы эффективности производства и реализации товара,

определяющие целесообразность (выгодность) реализации данного

бизнеса:

- среднеотраслевой уровень рентабельности по данной товарной

группе;

- уровень ликвидности производства.

Очевидно, что перечисленные выше факторы по своей природе не

однородны. Поэтому на практике их принято подразделять на

контролируемые продавцом и неконтролируемые. К числу первых

относятся те, на которые может оказать влияние управляющая подсистема

продавца, то есть высшее руководство и соответствующие

функциональные службы предприятия. Неконтролируемые – это, как

правило, факторы макросреды по отношению к продавцу и поэтому он не15

может на них повлиять, а должен изучать и учитывать их воздействие в

практическом ценообразовании.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте; (Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами)

2. основанные на прибылях; (Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций), стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).)

1. основанные на существующем положении.( стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности)

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.

Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

· цели (долгосрочные и краткосрочные);

· инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

· организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть:

· стратегические -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

· тактические -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

· операционные -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

№ п/п	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1.1. стратегия выживания на рынке; 1.2. выполнение условия максимизации прибыли; 1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка; 1.4. лидерство в установлении цен на рынке; 1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих); 2.2. анализ эластичности спроса; 2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих); 2.4. анализ эластичности предложения; 2.5. оценка издержек производства; 2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	3.1. наценка на себестоимость продукции; 3.2. принцип безубыточности; 3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей; 3.4. ориентация на динамику рыночных цен; 3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	4.1. проникновение на новый рынок — учет психологических факторов ценообразования; 4.2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа; 4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация цен.