25) Характеристика импульсивной, спонтанной и рефлексорной покупок.

Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо. Спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями. Например, проходя мимо полок с кофе, покупатель вспомнил, что дома у него заканчиваются запасы кофе.

Импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время).

Характеристика импульсной покупки:

- склонность к немедленному действию (острое желание купить тотчас) как реакция на прямые стимулы (красивая этикетка, приятный запах и пр.);

- волнение, возбудимость, появляющиеся в виде первого побуждения (импульса), быстро распространяющегося по нервному волокну сигнала от сенсорного органа человека к центральной нервной системе;

- игнорирование последствий.

Отличие спонтанной покупки от импульсной отличается тем, что первая в целом рациональна, в то время как вторая, чаще всего, нерациональна.

26. Научение потребителя. Использование научения в маркетинге.

Научение – относительно непрерывный процесс приобретения знаний, умений и опыта. Согласно бихевиористической теории (Э. Торндайк, Дж. Уотсон и др.), механизм научения человека и животных одинаков и рассматривается как процесс проб и ошибок. Какой-либо стимул запускает в действие потребность или желание покупателя, что, в свою очередь, создает побуждение к реакции. Если реакция положительна, то возникает удовлетворение и повторное действие. Если же она отрицательна, то это приводит к изменению поведения. Противники данной теории утверждают, что у человека научение – это познавательный процесс, в ходе которого идет усвоение информации и опыта в условиях социальной среды (что отсутствует у животных). Например, когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые, в свою очередь, участвуют в формировании наших покупательских решений.

Через повторение сигналов (рекламы, дегустации) процесс научения потребителей может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению.

Необходимость подкрепления вытекает из бихевиористической теории и является базовой посылкой эффективного научения потребителя. Таким образом, научение происходит тогда, когда потребитель получает подкрепление, связанное с его действиями. Научение может подкрепляться участием потребителя через распространение бесплатных образцов, демонстрацию товара и бесплатные консультации. Если научение достаточным образом подкреплено, то возникает привычка регулярно делать данную покупку.

Маркетинговое значение научения

Поставщик товаров должен поддерживать научение потребителей путем проведения систематических мероприятий до появления у потребителей привычки пользования данным товаром.

Привычкой считается часто повторяемое, естественное для человека действие. Привычка есть естественное продолжение научения. Это приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической. Потребитель покупает многие товары по привычке, потому что так проще. Когда перед ним стоит выбор и он хочет купить другую марку товара, то ему приходится думать, сравнивать, читать, что написано на этикетке и т.д. Привычки так прочно укореняются, что зачастую потребитель не в силах от них избавиться. Чтобы заставить потребителя купить новую марку, необходимо затратить намного больше средств, нежели добиться позитивного подкрепления того, что уже известно. Привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению.