21) Определение когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

Дословно это означает: «отсутствие гармонии при познании, или в нормальном переводе — несоответствие полученного ожидаемому».

Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году.

Леон Фестингер формулирует две основные гипотезы своей теории:

1. В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт».

2. Вторая гипотеза, подчеркивая первую, говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых дискомфорт может усилиться.

22) Модели Фишбейна при выборе товара потребителем.

В результате поиска товара для удовлетворения своей потребности оказываются приемлемыми несколько подходящих вариантов, из которых покупатель должен выбрать один. Существуют два подхода, объясняющих процесс принятия решения о выборе товара:

1. Компенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

2. Некомпенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

Компенсаторная модель М. Фишбейна

Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребителем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно суммирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.

Возможен более сложный вариант выбора товара, когда потребитель сначала ранжирует свойства по важности, а затем определяет средневзвешенную сумму. В любом случае потребитель выбирает интегрально лучший товар.

1 вариант. Выбор марки стиральной машины методом простого суммирования. Из представленного примера видно, что наилучшим вариантом является стиральная машина марки Bosch WFC 2063, получившая сумму баллов, равную 8,20.

2 вариант. Выбор марки стиральной машины методом взвешенного суммирования, то есть потребитель считает, что характеристики имеют разную для него важность. После вычисления средневзвешенной оценки оказалось, что наибольшую сумму набрала та же марка Bosch WFC 2063 (8,24 балла).

Разность между оценками, полученными разными способами подсчета, в данном случае невелика. Конечно, реально потребитель не составляет подобных таблиц, а оперирует такими понятиями, как «лучше», «хуже», «одинаково». Цифровая форма выбора марки применяется при проведении исследований маркетологами-аналитиками. Данный пример служит лишь иллюстрацией для объяснения процессов принятия решения потребителем о выборе марки

товара.

Некомпенсаторная модель М. Фишбейна

Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые стороны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая. Можно выделить также два варианта некомпенсаторной модели выбора товара.

1 вариант. Метод отсечек. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству. Следовательно, пользуясь данными табл. 3.6, для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. поэтому потребитель выберет марку Bosch. Если же для потребителя самый важный показатель – качество отжима, то из трех марок он выберет Elecrolux EWS 1020.

2 вариант. Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки (табл. 3.6). Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.