- •Этапы восприятия маркетинговой информации.
- •Экспликативный процесс принятия решения о покупке.
- •1. Блок осознания проблемы
- •2. Блок поиска информации
- •3. Блок оценки вариантов
- •4. Блок принятия решения о покупке:
- •5. Блок реакции на покупку
- •Классификация факторов, влияющих на поведение потребителя-индивида.
- •1. Физическое окружение:
- •Матрица Фута, Коуна и Белдинга и ее применение в маркетинге.
- •Влияние личностных факторов на поведение потребителей.
- •Классификация моделей поведения потребителей.
- •Организация восприятия маркетинговой информации. Свойства восприятия.
- •3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.
- •4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и
- •9. Принятие решения о покупке.
- •11) Типы потребителей при покупке новых и существующих товаров.
- •11. Процесс разработки маркетинговых решений с учетом поведения потребителей.
- •12. Вовлеченность потребителя в процесс покупки.
- •13) «Ближний» и «дальний» миры потребителя
- •14) Психологические типы личности потребителей.
- •1. Интуитивный тип потребителя
- •14) Поведение потребителя после покупки. Оценка отношения потребителей к товару
- •16) Влияние стимулов и мотивов на решение потребителя о покупке товара.
- •17) Карта восприятия бренда.
- •18) Диссонансные ощущения потребителя.
- •19) Основные принципы Гештальт-психологии
- •20) Движущие силы потребителей.
- •21) Определение когнитивного диссонанса.
- •22) Модели Фишбейна при выборе товара потребителем.
- •23) Определение семьи и домашнего хозяйства. Поведение семьи при выборе товара.
- •24) Влияние референтной группы и лидера мнений на поведение потребителей.
- •25) Характеристика импульсивной, спонтанной и рефлексорной покупок.
- •26. Научение потребителя. Использование научения в маркетинге.
- •27) Классификация типа покупок.
- •28) Характеристика sinus-типологии потребителей
- •29) Техника влияния на покупателя в процессе личных продаж.
- •30) Признаки профессионального продавца.
17) Карта восприятия бренда.
Сложность измерения восприятия бренда (торговой марки) состоит в том, что каждый человек (индивид) имеет только ему свойственный сенсорный механизм обработки внешней информации (зрение, слух, обоняние, прикосновение). Кроме этого, на восприятие с помощью сенсорных органов оказывают сильное влияние эмоциональные и мыслительные процессы индивида. Все это говорит о том, что позиционирование как процесс закрепления бренда (марки) в сознании потребителя является не только длительным процессом, но и не всегда вообще достижимой задачей. В любом случае при реализации стратегии позиционирования необходимо проводить исследования, насколько адекватно идея позиционирования воспринимается потребителями.
С этой целью осуществляются соответствующие опросы потребителей и строится карта восприятия товара (марки). Для построения карты восприятия используется многомерное шкалирование.
Многомерное шкалирование – метод представления восприятия с помощью пространственных карт, имеющих оси координат, соответствующие определенным свойствам марки, которые воспринимаются (или не воспринимаются) потребителем.
Для получения информации о степени выраженности свойств в марках требуется провести опрос потребителей. Изучение мнений потребителей можно проводить с помощью случайной или неслучайной выборок. В первом случае после построения карты восприятия выявляются сегменты потребителей, которые ориентируются на определенные свойства товара, соответствующим своим выгодам. Во втором случае опрос проводится в предварительно выделенных сегментах, определенных по каким-либо критериям сегментирования (по возрасту, доходу, полу, стилям жизни и т.д.).
Опросы потребителей можно проводить двумя способами:
а) с помощью открытого вопроса, например, «укажите, как Вы воспринимаете марку Х?»;
б) с помощью предварительно сформулированных свойств товара которые предлагается оценить – насколько они сильно присутствуют в товарной марке.
Например, «оцените по 10-балльной шкале, насколько автомобили корейских производителей являются спортивными?»
Карту восприятия удобнее всего представить как матрицу с двумя или с четырьмя осями. По каждой из оси откладывается свойство в числовом значении. Число представляет собой баллы, отражающие глубину восприятия потребителем данного свойства. Для удобства построения четырехмерной карты восприятия двум осям (нижняя и левая) присваиваются отрицательные значения баллов.
Интерпретация карты восприятия
1. Если все свойства какой-либо марки воспринимаются примерно одинаково, то карта восприятия будет выглядеть как правильный ромб (центровое или комплексное позиционирование).
2. Если какое-либо свойство марки имеет значительно большеезначение по сравнению с другими своими свойствами, то марка воспринимается как товар, имеющий преимущественно только это свойство (эффект дифференциального позиционирования). Однако, если марка имеет еще ряд отличительных свойств, но они не воспринимаются потребителями, то можно говорить о недопозиционировании марки.
3. Чем больше числовое значение какого-либо свойства, тем эффективнее может быть позиционирование марки по нему. При этом нужно, чтобы это свойство было важным для потребителей.
4. Если марка имеет хорошо выраженное свойство, в то время как в других конкурирующих марках оно недостаточно сильно, то можно говорить о нишевом позиционировании первой марки.
5. Чем ближе находятся оценочные показатели разных марок, тем марки сильнее конкурируют друг с другом.
6. Пустые зоны на карте восприятия можно использовать для нового позиционирования.
Критерием успешного позиционирования является четкое восприятие такого свойства марки или комплекса ее свойств, которые полностью соответствуют потребностям (выгодам) потребителей. Поэтому перед позиционированием рекомендуется привести исследование марок и построить матрицу «важность–выраженность».