12. Вовлеченность потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность – состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением (Wilkie, 1990). Концепция «вовлеченности» разработана еще в 1965 г. Гербертом Кругманом (Herbert Krugman), и в 70-е годы она приобрела особый интерес со стороны исследователей рекламы.

Вовлеченность – это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы. Различают высокую и низкую степень (уровень) вовлеченности. Высокая степень вовлеченности ведет обычно к расширенным покупательским решениям, низкая вовлеченность – к рутинным решения или импульсным покупкам.

Модели поведения потребителя при высокой вовлеченности

Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности или сильную эмоциональную реакцию. В этом случае имеет место как поведение рационального потребителя (узнать–почувствовать–купить), так и поведение эмоционального потребителя, ставящего на первое место «почувствовать», а затем «узнать» и, наконец, «купить».

Концепция высокого вовлечения (высокая степень личного участия) предполагает, что продукт важен для потребителя из-за его функционального значения (автомобиль как средство передвижения) или символического значения (автомобиль как символ статуса или самоидентификации) и влечет за собой значительные риски.

При высоком уровне вовлечения модели потребительских решений различаются в зависимости от восприятия потребителями различий между марками. Так, при наличии значительных различий предлагаемых торговых марок потребитель сравнивает варианты и выбирает то, что его устраивает.

Потребитель при высоком уровне вовлечения оценивает следующие

риски:

- риск финансовых потерь, например, при покупке квартиры или когда товар может оказаться непригодным, а продавец не сможет заменить или отремонтировать этот товар;

- технический риск, когда товар не полностью соответствует ожидаемым техническим параметрам, например, может возникнуть при покупке сложной техники, программного обеспечения и т.д.;

- риск потери времени на ремонт, замену, жалобы, повторные обращения и т.д.;

- риск потери здоровья, обусловленный покупкой недоброкачественного товара;

- психологический риск в том случае, если неудачная покупка приведет к потере престижа.

Сегодня среди российских потребителей выделяется категория тех, кто стремится подчеркнуть свое положение, приобретая продукты, символизирующие статус владельца. Именно на них рассчитывает расширение сервисной и дилерской сети фирма «Мерседес-Бенц» в России.

Другая модель поведения потребителей с высокой степенью вовлеченности имеет место, если различия между характеристиками марок невелики.

К таким товарам можно отнести: ноутбуки, телевизоры, цифровые фотоаппараты, холодильники и другую бытовую технику и электронику. Во многих случаях решение включает близкие альтернативы. При принятии решения о выборе марки из примерно равных в данном ценовом сегменте потребитель учитывает бренд товара, место покупки и мнение референтного лица.

После покупки потребитель пытается подтвердить правильность своего выбора. В противном случае у него возникает диссонанс, то есть разочарование вследствие несоответствия реальных качеств товара ожидаемым.

Фирма должна обеспечить высокое качество своего товара, хороший сервис и наладить обратную связь с покупателями, чтобы они могли высказать свое мнение или недовольство. Например, посредством адресной прямой постовой рекламы дилеры автомобильных фирм поддерживают покупку потребителя и описывают новые предложения. Необходимо регулярно проводить опросы об удовлетворенности потребителей товаром и сервисным обслуживанием. С этими целями хорошо используются «горячие» телефонные линии, Интернет, почтовая рассылка писем-анкет.

Маркетинговое значение высокого уровня вовлеченности

При высоком уровне вовлеченности потребитель ищет различия между марками. Следовательно, необходимо правильно позиционировать продукт как нацеленный на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Важно также рекламировать реальное качество товара (японские фирмы иногда его даже занижают), чтобы ожидаемое представление потребителя о товаре совпадало с реальностью. Информирование потребителей о преимуществах марки товара возможно через сравнительную рекламу. Для продвижения товара важно правильно его позиционировать в целевом сегменте по наиболее важным для потребителей характеристикам.

Для товаров, имеющих на рынке много аналогов, целесообразно позиционирование по имиджу, сервисному обслуживанию. На основе позиционирования разрабатывается стратегия брендинга. Реклама должна иметь ссылку на лидера мнения или референтную группу, развивать ассоциативную связь марки с определенным стилем жизни.

Модели поведения потребителей при низкой вовлеченности

Для типов решений, входящих в эту группу, характерно, что потребитель не рассматривает продукт как важный и не отождествляет себя с ним. Например, большинство решений о покупке товаров повседневного спроса характеризуется низкой вовлеченностью. Низкая вовлеченность предполагает минимальные усилия по выбору товара. Покупки с низкой вовлеченностью являются неважными для покупателя, риски являются незначительными. Поэтому в таких случаях для покупателя не имеет никакого смысла предпринимать какие бы то ни было усилия для сравнения различных марок и тщательного выбора между ними.

При этом возможны две модели поведения потребителя: покупка по инерции и поиск разнообразия.

Покупка по инерции предполагает, исходя из прошлого опыта, регулярное, по мере наступления потребности, приобретение данной марки. Например, человек, посетивший супермаркет, автоматически покупает йогурт «Активия», поскольку ему нравится вкус и полезные свойства данного молочного продукта. Такая модель поведения потребителя характеризуется приверженностью к данной марке. Иногда покупатель не задумывается о полезных свойствах товара и делает покупку, поскольку привык только, например, к его вкусу, или покупателя устраивает цена. Например, многие любители пива покупают пиво «Балтика №3», ценя его за вкус и невысокую стоимость. Таким образом, покупка по инерции – автоматический процесс, выработанный на основании положительного опыта использования данного товара. При этом важная роль принадлежит тому, как товар воспримется при первой покупке. Часто случается, что потребители выбирают марку случайно, желая попробовать новый товар.

Поиск разнообразия – потребитель время от времени меняет марки, тем самым расширяя круг товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности. Мотивационные истоки такого поведения, по мнению некоторых исследователей, представляют собой «борьбу со скукой» или «поиск новизны». Потребитель, покупая даже рядовой товар, хочет получить новые впечатления, найти еще лучший товар. В отличие от покупки по инерции, в этом случае он прикладывает бoльшие усилия для выбора товара, но они не сопоставимы со случаем покупки товара с высоким уровнем вовлеченности.

При этом риск при переходе на другую марку невелик. Большинство потребителей, переключившихся на другие марки, продолжают сохранять благоприятное отношение к прежней марке. Мотивацией к переходу явилось не отсутствие удовлетворения, а поиск новизны и новых ощущений. При поиске разнообразия поведение потребителя может быть случайным (из-за скуки, монотонности) или сознательным с целью выбора более лучшей марки.

Маркетинговые действия для продвижения товаров

с низкой вовлеченностью потребителя

Основная стратегия маркетинга – обеспечить непрерывное нахождение марки в поле зрения потребителя. Поскольку его внимание при просмотре рекламы рассеяно, то целесообразно в рекламном обращении указать несколько позиций, которые позитивно ассоциируются с маркой. Позиционирование при низком вовлечении направлено на обеспечение удовлетворения определенной потребности потребителя. Интенсивная, часто повторяющаяся реклама хоть и не может прямо изменить отношение покупателя к марке, но может способствовать ее запоминанию. При интенсивной рекламе марка товара или бренд производителя непроизвольно откладываются в голове покупателя, и впоследствии, когда покупатель находится в магазине, марка виденного в рекламе товара может всплыть в сознании, и не исключено, что именно этот продукт и будет куплен (Рэй (Ray)). Товары при низкой вовлеченности часто покупаются только на основе цены. Следовательно, важна ценовая политика производителя или розничного продавца: снижение цены, предложение купонов, бесплатных образцов могут оказать влияние на выбор марки. Однако только ценовое стимулирование не может сформировать лояльность потребителя. При завершении программы стимулирования некоторые потребители перестанут покупать данный товар. Выгодная для потребителя цена должна дополняться другими выгодами. Побудительные стимулы должны сохраняться достаточно долго, пока покупка не превратится в привычку. При низкой вовлеченности большую роль играет атмосфера торгового зала и как выложен товар на полках (мерчендайзинг). Марка товара, расположенная на уровне глаз или на отдельной стойке, может быть куплена благодаря тому, что ее просто заметит покупатель. Важную роль играет также упаковка как инструмент привлечения внимания к товару.

Для продуктов с низкой вовлеченностью используют интенсивное распределение, так как потребитель не мотивирован к поиску марки, а скорее всего, купит товар там, где его увидит.