14) Поведение потребителя после покупки. Оценка отношения потребителей к товару

После покупки наступает период использования товара, в течение которого потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы.

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – позитивное чувство, возникающее у потребителя после решения его проблемы, когда ожидания потребителя полностью оправдались.

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – негативное чувство, которое наступает вследствие замеченного расхождения при сравнении ожидаемого и реально получаемого уровня обслуживания.

Удовлетворение или неудовлетворение потребителя отразится на последующем поведении потребителя в отношении данной марки. Различают видимую и невидимую реакцию потребителя на совершенную покупку.

Видимую реакцию потребителя можно оценить по внешним признакам его поведения:

а) если потребитель удовлетворен покупкой, то он, скорее всего:

- обратится за повторной покупкой;

- поделится информацией об удачной покупке с другими потенциальными покупателями;

б) если потребитель не удовлетворен покупкой, то он:

- может отказаться от товара (вернуть товар);

- отказаться от пользования товаром;

- попытаться найти другое применение товару;

- перестать покупать данный товар;

- обратиться в суд о возмещении ущерба;

- обратиться в средства массовой информации;

- рассказать друзьям, знакомым о ненадлежащем качестве товара.

Невидимая реакция проявляется в виде:

- скрытых чувств и переживаний;

- приобретения знаний и опыта;

- отношения к товару;

- намерения на будущее.

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети (Д. Энджел).

На современных рынках, где спрос стал нерасширяемым, на существующих клиентов приходится 80-90% оборота фирмы. Поэтому очень важно сохранить и повышать степень удовлетворенности своих клиентов. Для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок составляет 92% (Ж.-.Ж. Ламбен).

Статистика жалоб

• только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

• примерно 15% сделок становится объектом косвенных жалоб, например, торговому персоналу фирмы, друзьям и знакомым;

• примерно 30% сделок создают проблемы для потребителей, но не приводят к каким-либо контактам с фирмой.

Таким образом, 48% сделок средней фирмы являются источниками неудовлетворенности потребителей, хотя большая часть не удовлетворенных не высказывает претензий фирме. Качественный сервис может понизить уровень неудовлетворенности.

Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% – в адрес производителей. Жалобы являются источником информации, позволяющим лучше понять поведение потребителя.

Измерение удовлетворенности и лояльности клиента

Подходы к измерению удовлетворенности и лояльности позволяют выделить три группы индикаторов:

• во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов;

• во-вторых, повторные покупки (прямое измерение) или переход к потреблению другого товара (косвенное измерение, когда смена товара интерпретируется как отсутствие лояльности);

• в третьих, ведение книг отзывов и предложений, в которых покупатели могут высказать претензии или пожелания.

Измерение удовлетворенности производят в следующей последовательности:

- сначала определяется общий уровень удовлетворенности товаром;

- затем респондента просят оценить – как он удовлетворен конкретными свойствами товара.

При разработке анкет следует обращать внимание на то, какие вопросы формулировать, чтобы определить удовлетворенность потребителей. Конечно, должны быть затронуты наиболее важные проблемы, с которыми может столкнуться потребитель. С этой целью в анкету должна включаться оценка важности показателя. Часто важность какого-либо фактора оценивается по-разному сотрудниками компании и потребителями.

Для количественного расчета удовлетворенности товаром по i-й характеристике можно воспользоваться следующей формулой:

Удi = (Уi/Вi)*100%,

где Уi – математическое ожидание экспертных оценок удовлетворенности по каждой характеристике;

Вi – математическое ожидание экспертных оценок важности по каждой характеристике.

Если нужно оценить удовлетворенность товаром в целом, то рассчитывается средняя удовлетворенность по i-й характеристике товара.

Критерии уровней удовлетворенности

Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующую шкалу оценки удовлетворенности:

Уд = более 100% – сверхудовлетворенность.

Уд = 80-90% – недостаточный уровень удовлетворенности.

Уд = менее 80% – низкий уровень удовлетворенности.

Данный метод расчета удовлетворенности позволяет выявить сильные и слабые стороны товара или работы компании в целом.

Маркетинговое значение удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя

Реакция на жалобы Какой реакции на жалобы можно ожидать? Обобщенные данные исследований показывают, что 55-60% случаев высказывания недовольства завершаются удовлетворением требований покупателя. Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличиваются уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

Стремление сохранить потребителя Удержание покупателя – более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей в 5-6 раз ниже, чем на привлечение новых (по данным компании «Ксерокс»).

Существуют 4 основные составляющие воздействия на удовлетворенность, способные удержать потребителя:

• основные характеристики продукта или услуги должны быть лучше тех, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

• система обслуживания продукта должна быть направлена на решение проблемы потребителя;

• в случае необходимости компания должна компенсировать ущерб;

• компания должна быть способна удовлетворять персональные запросы потребителей.

Развитие доверия как следствие удовлетворенности Доверие является важной характеристикой, влияющей на формирование лояльного потребителя, что в конечном итоге приводит к росту прибыли продавца. Толковый словарь русского языка Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь».

В современной рыночной среде фактор доверия со стороны потребителей приобретает важное значение. Например, в США используется «Индекс настроения потребителей (Consumer Sentiment Index)», который рассчитывает Мичиганский университет. В странах ЕС применяются индекс делового доверия и индекс доверия потребителей.

Доверие в отношениях «покупатель-продавец» определяется такими характеристиками, как: высокое и неизменное качество товара, надежность и открытостью компании-продавца, услугами которой пользуется покупатель, выполнение договоренностей, справедливость цены.

Для формирования доверия огромное значение имеет деловая репутация компании и ее готовность предоставить финансовые льготы и высокое качество обслуживания.

Маркетинговое значение фактора доверия Компании должны предпринимать постоянные усилия по созданию и укреплению доверия со стороны потребителей, разрабатывая соответствующие маркетинговые стратегии, в первую очередь в области брендинга и формирования положительного имиджа. Высокий уровень доверия способствует приверженности (лояльности) потребителей к товарам компании. Некоторые исследователи полагают, что эффект приверженности (лояльности) является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Уровень приверженности является ключевым фактором успеха розничного предприятия. Стратегические решения в сфере приверженности проводятся в двух направлениях:

а) сохранить круг существующих абсолютно лояльных покупателей;

б) увеличивать число лояльных покупателей за счет новых и нерегулярных покупателей.

Методы увеличения числа приверженных покупателей можно разделить на финансовые и коммуникативные. В первом случае акцент делается на усиление финансовой выгоды покупателя за счет предложения ему различных скидок.