Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
Эволюция потребительской ценности напрямую связана с ростом доходов населения.
Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражала бы ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции.
Маркетологи должны постоянно изучать:
Как изменяется структура потребительской ценности?
Куда перемещается центр потребительской ценности?
Центр прибыльности следует за центром потребительской ценности.
Изменение центра потребительской ценности требует изменения модели прибыльности и всей модели бизнеса (архитектуры предприятия).
Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
Логика формирования потребительской ценности и ее структуры
Подходы к исследованию структуры потребительской ценности:
1. Структура потребительской ценности по Ш.Магомедову (увязывает потребительскую ценность товара с его качеством – подход используется в рамках теории управления качеством)
Магомедов Ш. определяет потребительскую ценность товара как его способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента).
Ш.Магомедов отмечает также, что «мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления (предельная цена спроса). Ш.Магомедов различает общественно признанную потребительскую ценность (объективную оценку удовлетворенности качеством товара) и индивидуально-групповую (субъективно-объективную оценку удовлетворенности качеством и престижностью товара в рамках сегмента).
Условные обозначения:
ПС – потребительская ценность;
Б – безопасность;
Н- надежность;
Э – эстетические свойства;
Эк – экономические свойства;
П – престижность;
Пу – престижность, определяемая высоким уровнем качества;
Пс – собственно престижность;
У – уровень качества;
Ро, Ри – общественная и индивидуально-групповая (сегментная) полезности;
Цо, Ци – общественно признанная и индивидуально-групповая (сегментная) потребительские ценности
2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
(БОНД
– маркетинг)
4. Модель структуры потребительской ценности: товар – технология потребления – стандарт потребления – культура потребления (образ жизни)
Технология потребления конкретного продукта включает последовательность определенных действий, совершаемых потребителем, требующих определенных навыков, знаний, обеспечивающих эффективное использование товара или комплекса товаров/услуг и приносящее потребителю удовлетворение.
Технология потребления включает:
- технологию эксплуатации
- предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов
Со временем технология потребления перерастает в стандарт потребления - способ потребления определенной группы продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором удовлетворяющим потребности и, потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).
(например, принято устанавливать стеклопакеты; принято продукты питания складывать не в полиэтиленовые пакеты, а в бумажные; принято иметь несколько мобильных телефонов; принято иметь ноут-бук; принято ездить отдыхать за границу 2 раза в год и т.п.)
Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
