- •Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •Процесс разработки анкеты опроса. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты опроса.
- •Дизайн маркетингового исследования.
- •Обоснование и роль гипотезы в процессе проектирования маркетинговых исследований.
- •Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Характеристика качественных методов получения маркетинговой информации.
- •Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований.
- •Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды маркетинговых инноваций.
- •2) В зависимости от природы инновационной идеи:
- •3) С точки зрения их происхождения инновации:
- •Классификация инноваций в системе маркетинга.
- •Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок.
- •Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов.
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании.
- •3.1 Использование трехмерных технологий
- •Событийный маркетинг
- •Спонсоринг
- •Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация.
- •Новые технологии в стимулировании продаж на разных этапах жцт.
- •Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг.
- •Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства.
- •Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики.
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности.
- •Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности.
- •Методы активизации творческого мышления маркетолога.
- •Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •Структурные модели для разработки идентичности брендов.
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) –
- •3. Модель идентичности бренда Чернатони
- •4. Модель идентичности бренда Келлера
- •1. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide)
- •2. Модель Brand Platform (Young & Rubicam)
- •3. Модель BrandWorks (Research Business International)
- •4. Модель Brand Key (Unilever)
- •5. Модель Brand Pyramid (Mars)
- •Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг.
- •Модели управления капиталом бренда.
- •Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга.
- •Методы оценки стоимости брендов.
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand Finance, бета-анализ брендов)
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •1.Информация для анализа окружающей среды
- •2.Информация для анализа рынка
- •3.Информация для анализа предприятия
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •А) Корпоративные вимс
- •Б) Договорные _вимс _
- •В) Управляемые _вимс _
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •1.В _зависимости _от _метода _сбыта:
- •2. В _зависимости _от _степени _решения _проблем _потребителя:
- •3. В _зависимости _от _стратегии _взаимодействия по _времени:
- •4. В _зависимости _от _метода _организации продвижения:
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
- •57. Маркетинг как большая система: определение и свойства больших систем маркетинга (бсм).
Дизайн маркетингового исследования.
- 1) проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий; 2) творческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования.
В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют основные этапы построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и
качеством маркетингового исследования.
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.
На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Пятый этап - обработка информации. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.
Седьмой этап - оформление и презентация исследования.
Схема процесса маркетингового исследования.
Обоснование и роль гипотезы в процессе проектирования маркетинговых исследований.
Гипотеза - это научно обоснованное предполагаемое решение некоторой проблемы. Предположение становится гипотезой при условии:
предположение не должно находится в противоречии ни с какими данными науки;
предположение должно быть в согласии или хотя бы быть совместимым со всеми фактами, которых она касается;
предположение должно быть лучше и полнее, чем всякое другое, объяснить те явления и факты, для объяснения которых оно привлекается.
Кроме того, при выдвижении и проверки гипотез необходимо пользоваться следующими правилами:
1. Из многих противостоящих друг другу гипотез, выдвинутых для объяснения серии фактов, предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее их число.
2. Для объяснения связанной серии фактов нужно выдвигать, возможно, меньше гипотез, и их связь должна быть, возможно, более тесной.
3. При выдвижении гипотезы необходимо сознавать вероятностный характер ее выводов.
4. Невозможно руководствоваться противоречащими друг другу гипотезами.
5. Гипотеза должна быть доступна проверке в результате исследования.
Для отработки гипотезы и процедур исследования нередко проводят предварительное пилотажное исследование. Если исследователем были сформулированы гипотезы, то эмпирические данные служат для их проверки, подтверждения или опровержения.
Стадии развития гипотез.
I стадия. Возникновение гипотезы на основе имеющихся фактов, полученных на этапе предварительного знакомства с объектом исследования.
II стадия. Формирование выводных гипотез.
В зависимости от теоретического уровня понятий гипотезы делятся на основные и выводные (причины и следствия). Выводные гипотезы разрабатываются путем анализа основного предположения как его следствия. Основные и выводные гипотезы формируются в процессе разработки программы исследований на подготовительном этапе исследований.
III стадия. Сопоставление выводных гипотез с данными, полученными на основном этапе исследований. Если это сопоставление покажет, что все следствия, теоретически выведенные посредством анализа основного допущения, существуют в действительности, то это будет доказывать, что гипотеза вероятна.
Доказательство гипотезы
Гипотеза превращается в доказанную истину, если удается доказать, что из нее и только из нее одной, вытекает следствие, наличие которого устанавливается опытом.
Такое доказательство можно получить в результате проведения целой серии исследовательских работ.
В рамках одной исследовательской работы признание гипотезы вероятной можно считать достаточным основанием для того, чтобы использовать гипотезу для построения проектов совершенствования объекта исследования. Если выработанные практические рекомендации оказались эффективными и привели к улучшению объекта исследования, то гипотезу можно признать правильной, но доказать ее необходимо входе проведения повторных, контрольных исследований.
Для подтверждения или опровержения гипотез, заложенных в основу концепции процесса исследования можно использовать установленные аналогии.
Установление аналогии позволяет использовать ранее применявшиеся в практике исследования систем управления гипотезы, методы и инструменты исследований.
Аналогично нельзя использовать при исследовании принципиально новых объектов, процессов, ситуаций. При исследовании систем управления должны рассматриваться не менее четырех направлений аналогии:
совокупности объекта прогнозирования и его системы управления и такой же совокупности для объекта, выбранного в качестве аналога;
целей исследования;
реакции внутренней среды на исследовательское воздействие (тест);
реакции внешней среды объекта на изменение состояния объекта исследования.
Аналогии реакции внешней среды и внутренней среды в обоих случаях особенно важны в связи с тенденцией повышения роли человеческого фактора. Это условие может сыграть решающую роль в успех или неудаче исследования.
Возможно установление качественной или количественной аналогии.
Практику может показаться излишним доказывать логические предложения (теоремы) по выводу одних знаний из других. Однако если этого не сделать, то, во-первых, возможна ошибка; во-вторых, останутся сомнения в правильности результатов, полученных без соблюдения формальных правил.
Методы теории распознавания образов при исследовании систем управления могут быть использованы и как самостоятельный прием, и как прием для установления аналогии.
Существует несколько типов задач распознавания образов:
обучение распознаванию образов;
задача сокращения (минимизации) описания;
задачи таксономии (самообучения).
При решении задачи обучения распознаванию образов по некоторому набору признаков с помощью выбранного решающего правила определяют, к какому классу относятся рассматриваемые объекты. По мере исследования, рассмотрения признаков, для каждого объекта вырабатываются некоторые критерии, называемые решающим правилом, которые и позволяют определить принадлежность каждого нового объекта к тому или иному классу с ошибкой, не превышающей заранее заданную.
Задача сокращения описания позволяет из совокупности признаков выбрать те, которые являются наиболее информативными с точки зрения распознавания.
Задача таксономии заключается в том, чтобы в процессе исследования из некоторого множества объектов выделить с помощью заданного правила классы однородных одинаковых объектов.