4.3. Управление распределением

4.3.1. Структура сети распределения

В настоящее время сложилось три основных типа систем рас­пределения.

1. Корпоративная система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.

2. Вертикальная система, когда один из членов сети распреде­ления является владельцем остальных звеньев либо предоставляет им торговые привилегии или обладает возможностями для управле­ния ими.

3. Договорная система — совокупность независимых компаний — звеньев логистической системы (ЗЛС), связанных договорными от­ношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или/и больших коммер­ческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Структуры ЛС в сети распределения можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек различают:

• системы интенсивного распределения (относятся к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «по­крыть» рынок, например, для товаров повседневного спроса);

• системы селективного распределения (относятся к незначи­тельному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (т.е. числу звеньев вертикальной системы распределения) структура сети распределения разделяет­ся на:

• прямое распределение (когда производитель осуществляет продвижение и продажу ГП в основном непосредственно потреби­телям силами собственной структуры сбыта/отдела продаж);

• через посредников, когда товары поступают потребителям че­рез систему посредников оптовых предприятий.

Основными участниками сети распределения являются предприя­тия — производители ГП и конечные потребители этой продукции (предприятия розничной сети и сферы услуг). Однако ЛС, как сложная интегрированная система, включает разнообразные звенья которые одновременно являются субъектами управления. Группируя основные субъекты ЛС [36, 37], можно выделить (рис. 4.7) следующие.

Производственные предприятия — добывающие сырье и материалы; производящие комплектующие и другие инвестиционные т вары, а также ГП (товары народного потребления).

Предприятия торговли (розничная торговая сеть) и сферы услуг, являющиеся в итоге конечными потребителями ЛС и реализую товары или услуги индивидуальным потребителям (населению).

Характеризуя особенности развития розничной сети, необходимо метить:

• появление новых типов размеров (форматов) магазинов и форм продаж;

• развитие сетевой розницы, включающей в одну организационную структуру управления сеть розничных предприятий (под од­ной маркой);

• появление крупных розничных компании;

• работу компании одновременно в нескольких розничных форматах; „

• развитие компаниями стратегии выхода в новые регионы;

• повышение роли логистики в розничной сети;

• развитие логистической инфраструктуры в предприятиях се­тевой розницы;

• обращение к аутсорсингу логистических услуг и т.д.

Основная деятельность предприятий оптовой торговли заключается в товарообмене (купле-продаже товара). Основными функциями предприятий оптовой торговли (большая часть которых относится к сфере логистики) яв­ляются:

• распределение, сбыт;

• закупка;

• формирование товарного ассортимента;

• расформирование крупных партий;

• складирование и хранение;

• финансовая помощь при закупке товаров;

• принятие рисков;

• транспортировка;

• управление запасами для клиентов;

• обеспечение маркетинговой и технической поддержки произ­водителя и потребителя;

• обеспечение возврата товара, скидки на дефектную продукцию;

• услуги (упаковка, маркировка, подготовка к продаже и т.д.).

Логистические посредники, обеспечивающие продвижение мате­риальных и информационных потоков между другими субъектами (ЗЛС). Основная деятельность этих посредников связана с выпол­нением логистических функций и направлена на предоставление своим клиентам логистического сервиса (транспортные агентства, экспедиционные компании, склады общего пользования, термина­лы и т.д.).

Участники, обеспечивающие функционирование логистической системы, осуществляя проведение информационных и финансовых

потоков (банки, биржи, страховые агентства и т.д.).

Современный бизнес с его высоким уровнем специализации приводит, как правило, к необходимости использования в сетях распределения фирмы посредников, выполняющих различные функций (рис. 4.7). Укрцпнённо эти функции можно разделить на:

• функции обмена (купли-продажи);

• логистические функции (или операции);

• поддерживающие и вспомогательные функции (стандартиза­ции и сертификации качества сервиса, финансирования, информа­ционной поддержки, страхования рисков и т.п.).

Посредники, выполняющие первую группу функций, называют­ся торговыми посредниками, а следующие две группы функций — логистическими посредниками. В настоящее время торговые посред­ники иногда выполняют функции, относящиеся к логистике.

Логистическими посредниками в распределении являются раз­личные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы и терминальные комплексы, склады общего пользования и коммерческие склады, гру­зовые распределительные центры, предприятия по сортировке, зата­риванию и упаковке ГП и пр.

Анализ тенденций и прогнозных оценок развития посредниче­ских структур свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов оказываемых ими услуг, в первую очередь связан­ных с логистическим сервисом. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стремится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логис­тических провайдеров услуг, выполняющих на рынке весь комплекс или целый ряд логистических услуг, обеспечивающих продвижение товарных потоков

Группа логистических посредников в системе распределения как правило, решает задачу доступности ГП для производителя торговых посредников или их клиентов. Большое значение: компаний, работающих на международных рынках, имеют «международные канальные логистические посредники», к которым но относятся:

• международные экспедиторы;

• глобальные транспортные компании (например, экспресс-доставщики);

• компании по управлению экспортными операциями;

• внешнеторговые компании и представительства;

• брокерские и агентские фирмы;

• компании по упаковке товаров в экспортно-импортных опе­рациях;

• порты и др.

Особая роль среди посредников в глобальных ЛС принадлежит международным специализированным транспортно-экспедиторским фирмам. Обычно они выполняют большое число логистичес­ких операций и функций в глобальных ЛС, к основным из которых относятся:

• квотирование грузовых отправок в международных перевозках;

• подготовка коммерческих и таможенных документов;

• получение экспортных лицензий;

• экспортное декларирование для грузоотправителей;

• подготовка сертификатов, ветеринарных и других свиде­тельств;

• подготовка и получение консульских инвойсов;

• подготовка товарно-транспортных документов, погрузка, раз­грузка, проверка отгрузочных документов, взвешивание, упаковка и другие операции;

• страхование;

• оплата за перевозки, расчеты с клиентами;

• получение приходных документов;

• представление документов в банк или экспедирование их в заданный пункт назначения;

• предоставление складских услуг в порту, грузовом терминале;

• осуществление интермодальных, мультимодальных, терми­нальных и смешанных перевозок;

• предоставление собственных транспортных средств (трейле­ров, контейнеров и т.п.) и другие операции.

На современном этапе хозяйствования оптовые посредники должны органически сочетать коммерческие функции, связанные с куплей-продажей товара, с обеспечением их физического распреде­ления (складирование, грузопереработка и перевозки).

Развитие логистической деятельности в посреднических оптовых структуpax связано с усиливающейся конкуренцией со стороны специализированных организаций нового типа, предприятий, оказывающих услуги поставщикам и потребителям ЛС, сочетающих традиционные и новые функции и виды услуг. В комплексе таких услуг одно из главных мест отводится функциям логистики.

Усиливающееся влияние логистических посредников, и развитие предприятий сетевой розницы, и выход последних на прямые связи с производителями, ставят под удар традиционное существование оптовой торговли, видя в нем только лишнее звено добавленной стоимости (рис. 4.8). К тому же в условиях жесткой конкуренции

предприятия-производители все чаще стремятся переходить на раз­витие собственной сбытовой системы, обеспечивая постоянный конт­роль над продвижением товара, его ценой и уровнем обслуживания клиентов. Однако оптовая торговля за многие годы своего существования пережила самые разные сложные моменты и всегда умела приспо­сабливаться, развивая все новые организационные формы своего существования и новые виды своей деятельности.

Следует отметить основные направления развития оптовой торговли в современных условиях.

• Диверсификация бизнеса на основе развития логистической составляющей и открытия собственной розничной сети.

• Укрепление долгосрочных связей с производителями.

• Развитие товарной специализации.

• Увеличение базы поставщиков.

• Повышение уровня обслуживания клиентов.

• Формирование заказов любого уровня комплектации.

• Выход в новые регионы и т.д.

В общем виде структура сети распределения, начиная со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потреби­телем, на различных этапах товародвижения может включать разные посреднические структуры (рис. 4.9), их число и виды деятельности определяются в процессе проектирования сети распределения.

Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей ком­пании быструю адаптацию к внешним условиям конкурентной среды, и га­рантирующей повышение реакции на изменения спроса на товары и услуги, осо­бенно последнее, со стороны клиентов.

Поэтому при формировании структуры сети распределения не­обходимо учитывать ее зависимость от следующих факторов.

• Стратегия (маркетинговая или логистическая), принятая в компании.

• Специализация и фирмы (товарная и по видам деятельности).

• Число клиентов.

• Территориальное расположение клиентской базы.

• Разнообразие ассортимента в заказе и величина партии от­правки.

• Спрос на товар в течение года.

• Имеющаяся логистическая инфраструктура компании.

• Конкуренция на рынке.

• Предложения на рынке логистических услуг в регионах сбыта.

• Развитие логистической инфраструктуры региона.

При выборе структуры сети распределения и составляющих ее вариантов ЛС необходимо исходить из стратегии распределения, которая определяется логистикой исходя из маркетинговых страте­гий сбыта.

Компания может выбирать из следующих стратегий рас­пределения.

• Снижение затрат в сети распределения.

• Повышение уровня обслуживания клиентов.

• Сокращение полного цикла заказа.

• Переход на аутсорсинг и т.п.

Стратегия распределения компании изменяется в зависимости от целого ряда факторов и решений, принимаемых ее руководст­вом. На стратегию распределения оказывает влияние:

• Изменение спроса на рынке сбыта.

• Изменения требований клиентов к обслуживанию.

• Появление новых клиентов.

• Изменение товарной специализации.

• Увеличение рынков сбыта, выход на новые рынки.

• Изменения в сбытовой политике компании.

• Изменение политики ценообразования.

• Переход на аутсорсинг.

• Изменение вида деятельности, диверсификация бизнеса.

• Слияние компаний.

• Финансовые изменения компании.

• Изменения границ рынка за счет увеличения радиуса обслу­живания с одного склада.

• Низкая эффективность использования ресурсов и т.д.

Проектирование сети распределения — одна из самых сложных задач в логистике распределения, и выполняется она под контролем высшего руко­водства служб логистики в тех случаях, когда компания делает ставку на собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в за­висимости от регионов.

При формировании систем распределения целесообразно пользоваться следующими основными правилами:

• Система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей.

• Поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потре­бителю.

• Самые высокие транспортные издержки при поставках потре­бителю возникают на последних километрах доставки.

• Укрупнение грузовой единицы доставки снижает затраты на поставку.

• Обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос; с предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к пот­ребителю); с обеспечением оптимального уровня обслуживания.

• Выбор между «сделать самому» или «отдать посреднику» дол­жен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций.

• В цепи не должно быть участников с одинаковыми функ­циями.

• Конечный потребитель работает на текущих запасах, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента.

• Информация, поступающая от потребителя в режиме реаль­ного времени, гарантирует точность управления запасами и являет­ся залогом сокращения собственных страховых запасов.

• Единое информационное пространство в сети позволит пос­тавщику взять на себя управление запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиента.

• Индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы.

• Последние логистические операции зависят от формы про­дажи.

• Чем меньше число посредников в цепи поставки (от произво­дителя до конечного потребителя), тем ниже добавленная стоимость к конечной цене товара.

Наличие в сети распределения компании большого числа посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для логис­тического менеджмента. Основная трудность заключается в согласовании локальных целей и задач функциональных групп посредников с маркетинговыми и логистическими глобальными (стратегическими) целями фирмы. Кроме того, не­обходимо учитывать, что в каждой функциональной группе посредников возни-: кают, действуют и трансформируются определенные рыночные взаимоотношения, которые укрупнено можно разделить на кооперацию, конфликты и конку­ренцию.

В качестве примера структуры сети распределения компании-производителя можно рассмотреть схему, представленную на рис. 4.10.

Любые изменения в сети распределения (даже на уровне логистической цепи поставки), направленные на реализацию поставленных целей, следует выполнять без ущерба общему уровню обслуживанию клиентов, с ориентацией на снижение общих затрат в сети распределения.

Обслуживание клиента (потребительский сервис) в дистрибьюции — это совокупность действий, осуществляемых при выполнении заказов и для под­держания лояльности клиентов, или создание у потребителей впечатления об организации, с которой легко иметь дело. Это превосходное конкурентное ору­жие, которое имеет особое преимущество над ценовой конкуренцией. Если фир­ма уменьшает цену продукции, ее конкуренты могут начать соответствующее ценовое снижение немедленно и устранят первоначальное сравнительное преиму­щество данной компании. Внесение усовершенствований при обслуживании кли­ента требует более длительного времени, и они намного более трудны для под­ражания конкурентами.

Обслуживание потребителей — это результат деятельности ЛС, который отражает ее эффективность с позиции полезности в отно­шении времени и места каждого продукта. Уровень обслуживания потребителей непосредственно влияет на рыночную долю компа­нии, на ее общие логистические издержки и, в конечном счете, на рентабельность, определяя не только лояльность уже имеющихся потребителей, но и то, сколько ее потенциальных потребителей станут фактическими.