- •1. Место логистики распределения в логистической системе
- •1.2. Основные задачи и функции логистики
- •2. Взаимодействие логистики и маркетинга
- •2.2 Основные направления деятельности логистики. При реализации маркетинговых стратегий
- •4.3. Управление распределением
- •4.3.1. Структура сети распределения
- •3. Проектирование системы распределения
- •3.3. Управление распределением как стратегическая функция логистики. Алгоритм реализации функции «управление распределением»
- •4.5. Формирование системы логистического сервиса и управление обслуживанием клиентов
2. Взаимодействие логистики и маркетинга
При правильном построении логистики в компании многие конфликты должны разрешаться персоналом службы логистики, ответственным за межфункциональную координацию. Переход от управления отдельными функциями к интегрированному управлению логистическими процессами связан с нарушением функциональных границ деятельности различных служб компании, вмешательством в ранее «суверенные» области, а потому чреват возникновением серьезных организационных конфликтов. Служба логистики должна эффективно управлять этими конфликтами, а также теми конфликтными ситуациями, которые традиционно возникают из-за противоречивости целей и интересов различных подразделении организации.
Особое значение приобретают разделение полномочий и организация эффективного взаимодействия между службой логистики и отделом маркетинга. Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных стратегий, направленных на расширение рынков сбыта или значительное увеличение объема продаж. В этом случае союз маркетинга и логистики может позволить не просто повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных задач с минимальными инвестициями.
Тесное сотрудничество логистики и маркетинга продиктовано самой основой существования этих направлений в бизнесе. Более того, современное развитие бизнеса меняет акценты в приоритетах взаимоотношений маркетинга и логистики, так же как меняется традиционный подход к деятельности и задачам маркетинга. В классическом варианте маркетинг связывает достижение конкурентных преимуществ с усилением (для производителей) или продвижением (при реализации) сильного бренда, с укреплением имиджа компании, с проведением рекламных акций. А основная деятельность направлена на формирование спроса.
Соответственно, и классический подход к взаимодействию логистики и маркетинга здесь определяется следующими позициями.
• Маркетинг занимается развитием и управлением предложением и спросом, а также поиском способов дифференциации предлагаемых услуг на рынке.
• Логистика занимается развитием и управлением механизмов реализации этих предложений.
При этом логистика выступает как поддержка при реализации задач маркетинга. Однако в поддержке при реализации своих задач нуждается не только маркетинг, но и логистика. Такие задачи логистики, как, например:
• разработка графиков поставок покупателям,
• определение минимальных размеров партии поставки клиентам,
• разработка показателей оценки обслуживания клиентской базы,
• управление логистическим процессом на складе и целый ряд других задач логистики складирования,
• формирование системы возврата бракованного товара и т.д., могут быть успешно решены лишь в союзе с маркетингом, так как полученная от него информация является основой для принятия решений.
Традиционно основными областями взаимодействия [179] Логистики и маркетинга считаются следующие (рис. 4.4).
• Установление цены на реализуемый товар. Ценообразование является одной из основных функций маркетинга. Маркетинг определяет цену на товар с учетом себестоимости продукции, конкурентной среды, целей и задач компании, планируемого уровня прибыли, а также с учетом логистических издержек. Логистика обязана предоставлять маркетингу информацию о предполагаемых издержках, связанных с обслуживанием клиентов.
• Оформление продукции (дизайн и упаковка), осуществляемое в рамках производственного цикла. Задача маркетинга заключается в оформлении самого изделия и его индивидуальной упаковки и потребительской тары, с учетом отличительных особенностей дизайна и выполнении необходимых требований к информации о товаре. При этом логистика выставляет конкретные требования (ограничения) к типу и размеру упаковки, исходя из стандартизации и унификации транспортной тары и товароносителей. Прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта. Этим традиционно занимается маркетинг, так как соответствующие прогнозы являются основой решения многих стратегических задач: завоевание рынка новых регионов, увеличение объемов продаж в регионе существующего рынка сбыта и т.д. От точности таких прогнозов зависит решение многих логистических задач, связанных с реорганизацией логистической системы при управлении распределением, формированием складской сети, определением уровня товарных запасов и их концентрации в сети и т.п.
• Создание сбытовых систем. Задача маркетинга сводит определению наиболее выгодной сбытовой системы (обеспечению купли-продажи) применительно к каждому региону сбыта. А логистика должна обеспечить продвижение товарных потоков к клиентам через собственную логистическую инфраструктуру или с привлечением услуг логистических посредников. В последнем случае задача логистики сводится к поиску надежных участников системы и организации всего процесса с их участием.
• Проектирование складской сети в системе распределения практически сводится к формированию складской сети для концентрации товарных запасов в системе распределения. Маркетинг должен предоставить логистике основные прогнозные характеристики грузопотоков, обеспечивающих потребности каждого региона сбыта, а логистика займется определением стратегии складирования запасов, расчетом оптимального количества складов в сети для концентрации товарных запасов, поиском местоположения склада и разработкой системы снабжения складов.
• Формирование политики обслуживания клиентов — прямая задача маркетинга. Однако эта задача не может быть решена без анализа возможностей компании по оказанию услуг клиентам и логистических затрат, связанных с их предоставлением.
• Управление заказами клиентов. Данная процедура осуществляется в несколько этапов, к исполнению которых привлекаются отделы маркетинга, продаж, логистики, финансов и даже бухгалтерия. Маркетинг занимается начальным этапом этой процедуры — планированием заказов. Логистика берет на себя процессы, связанные с подготовкой заказов и их доставкой.
• Политика в области запасов является единственной областью взаимодействия маркетинга и логистики, которая может вызвать противоречие между ними, приводящее к конфликту. Позиция маркетинга в этом вопросе сводится к стремлению максимально удовлетворить любые потребности всех клиентов, лишь бы это привело к увеличению объемов продаж. Логистика придерживается иной позиции: уровень обслуживания должен быть гибким с учетом особенностей потребителей (объемов партии поставки, сроков выполнения заказа, уровня комплектации при формировании заказа, времени работы клиентов и т.д.). Логистика должна разработать стандарт на каждую услугу логистического сервиса с учетом
себестоимости предоставления каждой услуги, иными словами, предложить тарифную сетку услуг и условий их предоставления. Предотвратить конфликт по этому вопросу на практике вполне реально, маркетинг в ходе формирования политики обслуживания изначально будет руководствоваться стандартом услуг и тактики ССТК0И на их выполнение, предоставляемыми отделом логистики.
Логистика и маркетинг при умелом управлении в компании и правильном распределении функций (конкретных операций и задач) и ответственности их исполнение должны работать в тесном сотрудничестве, занимая каждый свою нишу в сфере повышения эффективного функционирования. В этом случае жду ними практически не должно возникать поводов для конфликтов.
Особенности современного рынка характеризуются динамичными изменениями условий внешней среды, и прежде всего это касается рынка товаров массового потребления, где уже прошло время сверхприбылей и где с каждым днем усиливается конкурентная среда. И уже нельзя быстро наращивать прибыль только за счет одних маркетинговых усилий. Основное значение в борьбе за конкурентные преимущества стало отводиться обслуживанию клиентов.
Рынок массового потребления переходит на индивидуальное потребление, и возникает новая для большинства компаний стратегия индивидуального обслуживания. Появляются иные акценты во взаимоотношениях с клиентами: вместо цели завоевания клиентов на передний план выходит цель удержания клиентов путем разработки предложений по укреплению долгосрочных связей с ними (рис. 4.5). В связи с этим маркетинг особое значение уделяет анализу причин потери клиентов.
В этих условиях основными источниками конкурентных преимуществ для маркетинга становятся:
• создание портфеля инновационных продуктов (привлекательность сильных трендов);
• развитие стратегического партнерства с клиентами;
• смещение приоритетов в сторону чувствительности к уровню обслуживания клиента;
• усиление взаимодействия с логистикой для повышения эффективности цепи поставки.
Для реализации своих задач при внедрении новой концепции правления клиентами» маркетинг в еще большей степени нуждается в объединении с логистикой, и значение взаимодействий маркетинга и логистики в усилении конкурентных позиций компании выходит на новый виток развития.
Корпоративная стратегия компании по-прежнему является определяющей при разработке как маркетинговой, так и логистической стратегий. При этом, как и в прошлом, одной из целей логистики остается поддержка маркетинговой стратегии в ее реализации. Однако логистика и сама начинает влиять на эффективность маркетинга, создавая «ценность для покупателя» на основе предоставления высококачественного обслуживания клиентов, реализуя маркетинговые предложения. Неразрывность маркетинга и логистики усиливается и тем, что на современных рынках процессы, обеспечивающие предоставление ценности покупателям, должны управляться параллельно с основными процессами.
Рынок сегодня требует иного подхода к управлению, меняется общая позиция в отношении управления по функциональному разделению, имеет место переход от управления функциями к управлению процессами. Однако, как и в теории оптимизации, здесь не отвергается само функциональное деление, а изменяется лишь подход к управлению от функций к процессу, с перемещением ответственности и результатов не по отдельным функциям, а за весь процесс в целом.
Залогом успешной деятельности компании на современном рынке становится управление базовыми процессами, предоставляющими потребительскую ценность. Иначе говоря, приоритетным направлением деятельности компании становится управление процессом максимального удовлетворения клиента на основе индивидуального подхода к каждому из них, с обеспечением быстрого реагирования на изменения спроса. Данная концепция не входит в противоречие с уже сложившимся взглядом на выполнение функций и задач маркетинга и логистики, она лишь диктует иные условия в их управлении, обеспечивающие их тесное взаимодействие и ориентир на единую конечную цель, стоящую перед компанией.