- •Кафедра менеджмента организации
- •Стратегический менеджмент
- •Составитель:
- •Оглавление
- •Глава 14. Реализация стратегий. Стратегический контроль 153
- •Введение
- •Глава 1. Сущность и значение стратегического менеджмента
- •1.1. Стратегический менеджмент и долгосрочное планирование
- •1.2. Сравнительные характеристики оперативного и стратегического менеджмента
- •1.3. Основные понятия стратегического менеджмента
- •Глава 2. Становление и развитие стратегического менеджмента
- •2.1. Предпосылки возникновения стратегического менеджмента и этапы его развития
- •2.1.1. Этапы развития систем управления
- •2.2. Стратегические проблемы развития производства и структура промышленности
- •2.3. Две концепции стратегического менеджмента
- •Маркетинговая модель.
- •Ресурсная модель.
- •2.4. Виды стратегического управления
- •Управление на основе ранжирования стратегических задач.
- •Управление по слабым сигналам.
- •Управление в условиях стратегических неожиданностей.
- •2.5. Стратегическое управление. Стратегический маркетинг
- •Глава 3. Стратегии предприятия
- •3.1. Понятие «стратегия организации»
- •3.1.1. Различные подходы к толкованию понятия «стратегия»
- •3.2. Модель формирования стратегии организации
- •Уяснение текущей стратегии.
- •Формирование стратегических альтернатив.
- •Выбор стратегии и ее оценка.
- •3.2.1. Алгоритм разработки стратегии
- •3.3. Классификация стратегий
- •3.4. Стратегии различных уровней управления
- •Глава 4. Ключевые элементы процесса стратегического менеджмента
- •4.1. Модель процесса стратегического менеджмента и характеристика его элементов
- •4.2. Факторы, влияющие на выбор стратегии
- •Глава 5. Стратегическое целеполагание
- •5.1. Формирование видения и миссии организации
- •5.1.1. Видение организации
- •5.1.2. Определение миссии
- •5.2. Формирование стратегических целей организации
- •Построение иерархии целей;
- •5.2.1. Построение иерархии целей
- •Глава 6. Диагностика и анализ внешней среды организации
- •6.1. Pest – анализ макросреды организации
- •6.2. Отраслевой и конкурентный анализ
- •6.2.1. Определение доминирующих экономических характеристик отрасли
- •6.2.2. Анализ движущих сил
- •6.2.3. Анализ конкурентных сил
- •Соперничество между действующими фирмами.
- •Потенциальные конкуренты.
- •Угроза товаров-заменителей.
- •Давление со стороны поставщиков.
- •Давление со стороны клиентов.
- •6.2.4. Оценка рыночной позиции конкурентов
- •6.2.6. Определение ключевых факторов успеха
- •6.2.7. Формулировка заключения об общей привлекательности отрасли.
- •Глава 7. Анализ ситуации организации
- •Swot-анализ.
- •Стратегический стоимостный анализ.
- •Оценка конкурентной позиции организации.
- •7.1. Swot-анализ
- •Влияние возможностей на организацию
- •Влияние угроз на организацию
- •7.2. Стратегический стоимостный анализ
- •7.3. Оценка конкурентной позиции организации
- •Порядок проведения оценки:
- •Глава 8. Основные стратегии развития организации
- •8.1. Базисные (эталонные) стратегии развития организации
- •8.1.1. Стратегии ограниченного роста
- •8.1.2. Стратегии роста
- •Стратегия концентрированного роста
- •Стратегия интегрированного роста
- •Стратегия диверсифицированного роста
- •8.1.3. Стратегии сокращения
- •8.1.4. Комбинированные стратегии
- •8.2. Стратегия и рыночная позиция организации
- •Глава 9. Разработка стратегии одиночного бизнеса. Конкурентные преимущества и базовые стратегии
- •9.1. Концепция достижения конкурентных преимуществ
- •9.1.1. Понятие и типы конкурентных преимуществ
- •9.1.2. Устойчивость конкурентных преимуществ
- •9.2. Базовые конкурентные стратегии
- •9.2.1. Стратегия лидерства по издержкам
- •9.2.2. Стратегия дифференциации
- •9.2.3. Стратегия фокусирования
- •Глава 10. Разработка функциональных стратегий
- •10.1. Стратегия и техническая политика предприятия
- •10.2. Производственная стратегия
- •10.2.1. Разновидности производственной стратегии
- •10.3. Стратегия ниокр
- •10.4. Маркетинговая стратегия
- •10.5. Финансовая стратегия
- •10.6. Стратегия внешнеэкономической деятельности
- •Глава 11. Портфельный анализ
- •11.1. Матрица Бостонской консультационной группы
- •Гипотеза, основанная на концепции жизненного цикла.
- •Гипотеза, основанная на эффекте опыта.
- •Объем производства
- •11.2. Матрица McKincey – General Electric
- •Конкурентная позиция
- •11.2.1. Оценку привлекательности рынка
- •11.2.2. Определение конкурентной позиции бизнес-единицы
- •11.3. Матрицы и. Ансоффа и Томпсона – Стрикленда
- •11.4. Деловой комплексный анализ (проект pims)
- •Глава 12. Разработка стратегии на корпоративном уровне. Диверсификация
- •12.1. Понятие и мотивы диверсификации
- •12.2. Виды диверсификации
- •12.2.1. Связанная диверсификация
- •12.2.2. Несвязанная диверсификация
- •12.3. Техника анализа диверсифицированной компании
- •Определение существующей корпоративной стратегии.
- •12.3.1. Определение существующей корпоративной стратегии
- •12.3.2. Оценка корпоративного портфеля
- •12.3.3. Оценка конкурентной силы бизнес-единиц
- •Глава 13. Ситуационный подход к выработке стратегии
- •13.1. Выбор стратегии, исходя из позиции организации на рынке
- •13.1.1. Стратегии лидера
- •13.1.2. Стратегии организаций, бросающих вызов рыночному окружению
- •13.1.3. Стратегии организаций – последователей
- •13.1.4. Стратегии организаций, знающих свое место на рынке
- •13.1.5. Стратегия конкурентного поведения фрагментарных организаций
- •13.2. Выбор стратегии, исходя из степени зрелости отрасли
- •13.2.1. Стратегии организаций в развивающихся отраслях
- •13.2.2. Стратегии организаций в зрелых отраслях
- •13.2.3. Стратегии организаций в отраслях, переживающих спад
- •13.3. Выбор стратегии в зависимости от масштабов деятельности организации
- •13.3.1. Особенности стратегий крупных организаций
- •13.3.2. Особенности стратегий средних организаций
- •13.3.3. Стратегии развития организаций малого бизнеса
- •Продукт
- •Глава 14. Реализация стратегий. Стратегический контроль
- •14.1. Виды стратегических изменений
- •14.2. Организационная структура как объект стратегических изменений
- •14.3. Организационная культура как объект стратегических изменений
- •14.4. Управление реализацией стратегии
- •14.5. Проведение стратегических изменений в организации
- •Отношение к изменению
- •14.6. Стратегический контроль
- •Терминологический словарь
- •Литература
10.4. Маркетинговая стратегия
Поскольку маркетинг определяет содержание всех сторон деятельности организации, маркетинговая стратегия является одной из ее главных стратегий.
Маркетинговая стратегия реализуется с помощью таких частных стратегий, как:
исследовательская;
товарная;
ценообразования;
сбыта и продвижения товара на рынок.
Стратегия оптимизации исследовательской функции маркетинга должна содержать формы и методы сбора и анализа внешней информации (о рынке, потребителях, конкурентах, поставщиках, отрасли в целом) и определить на каких направлениях следует концентрировать наибольшие усилия.
Товарная стратегия определяет потребительские свойства товара, уровень его качества, товарную линию, торговую марку, уровень гарантий, сервис и пр.
Стратегия ценообразования. При ее формировании объектами стратегических решений являются ценовая политика, методы расчета и уровни цен.
Проводимая организацией ценовая стратегия может иметь три ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка, максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности, сохранение существующего положения на рынке.
При ориентации на сбыт устанавливаются цены несколько ниже конкурентных, что позволяет осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность за счет экономии на масштабах, снизить затраты и увеличить валовую прибыль, гарантирует стабильные доходы на длительное время. Но данный подход эффективен, когда спрос эластичен, емкость рынка велика, низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает стремление максимизировать доход от продажи единицы продукции, либо максимизировать прибыль от продажи всей продукции. Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкого покупателя с достоинствами товара и выгодами его приобретения.
Ценовая политика, направленная на сохранение существующего положения на рынке, целесообразна на неустойчивом рынке с преобладанием предложения над спросом. Она может продолжаться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.
Стратегия сбыта и продвижения товара на рынок.
Определяются каналы и условия сбыта в зависимости от степени интеграции организации и уровень сервисного сопровождения. Успех стратегии обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое, в свою очередь, обеспечивается условиями продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций. Поэтому важной функцией маркетинга является управление сбытом.
В канале сбыта организация может использоваться:
Стратегия «вталкивания». При этом решается задача заинтересовать посредников в реализации товаров, создания их запасов, выделения товарам хорошего места в торговых залах, стимулировании покупателей, улучшении обслуживания.
Стратегия втягивания. Усилия концентрируются на потребителе для создания на уровне конечного спроса благоприятного отношения к товару или марке, с тем, чтобы тот сам требовал товар от посредника. Образно говоря, потребители играют роль насоса, втягивающего товар в канал сбыта.
Продвижение товара на рынок связано с организацией рекламы, мероприятий по стимулированию продаж и т. п.
Стратегия в области рекламы определяет, прежде всего, ее направленность и способы распространения.
Стимулирование продаж осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам (купоны, дающие право на скидки, уступки, льготы, премии за победу в конкурсах, показы, демонстрации, экспозиции). Следует помнить, что эффект от этих средств обычно кратковременен, и для формирования устойчивого предпочтения они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ организации.