8.4. Маркетинговые решения по персональным продажам
Как будет показано ниже, маркетинговая база данных – важный элемент в принятии маркетинговых решений в осуществлении стратегии персональных продаж. Однако не она является отправной точкой для принятия таких решений. Как и любые другие мероприятия (кампании) по продвижению, решения по персональным продажам (прямой маркетинг, личные продажи, личные коммуникации) должны быть, безусловно, полностью интегрированы со всеми элементами маркетингового комплекса, обеспечивая проведение логически последовательной маркетинговой стратегии. При этом очень важно, чтобы лица, занимающиеся персональными продажами, должны знать:
как позиционируется товар на рынке;
как определяется целевой рынок;
отличительные преимущества данного товара;
Очень важно, чтобы обращения, направляемые клиентам как составная часть компании персональных продаж, не вступали в противоречие с обращениями, которые передаются по другим каналам, таким как реклама или торговый персонал. Интегрирующим механизмом в этом случае выступает четкое определение маркетинговой стратегии.
На рис. 8.4 [15] показаны этапы управления кампанией персональных продаж. Приступим к более подробному обсуждению каждого из этих этапов.
Рис. 8.4. Этапы управления кампанией персональных продаж
8.5. Выявление и изучение характера целевой аудитории
Целевая аудитория – это группа людей, на которых ориентирована кампания персональных продаж. Поэтому для выявления целевых групп можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского и промышленного рынков, описанные в главе 4. Вместе с тем, в целях успешного проведения персональных продаж особенно эффективным методом является установление следующих групп потребителей.
Покупатели конкурентов. Все, кто покупают товары, аналогичные товарам данного предприятия, но, естественно, у его конкурентов;
Потенциальные покупатели. Те, кто еще не приобретал товар данного предприятия, однако подразумеваются как потенциальные покупатели;
Интересующиеся покупатели. Те, которые проявляли интерес к товару предприятия и обращались по его поводу, но еще не покупали его;
Разочаровавшиеся покупатели. Те, которые когда-то покупали товар предприятия, но со временем утратили интерес к нему;
Рекомендованные покупатели. Те, которых рекомендовали как потенциальных клиентов предприятия;
Существующие покупатели. Те, которые продолжают покупать товары предприятия.
Нет необходимости говорить о том, что внимательный анализ существующих покупателей может помочь в выявлении и потенциальных. Понятно, что для этого нужно определить критерии, с помощью которых возможна их классификация (скажем, по возрасту, месту жительства, размера организации и т.д.). Определив в качестве целевых соответствующие группы, необходимо добыть и список людей. Это можно сделать через свою базу данных или, к примеру, воспользоваться услугами сторонней фирмы. Затем, что очень важно, необходимо определиться с покупательским поведением выбранных целевых групп.