Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением

Итак, для удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльных продаж на протяжении длительного периода, предприятие (производитель) должно выпускать товары, в которых нуждаются потребители, хорошо продумать стратегию ценообразования и непрерывно отслеживать складывающиеся конкурентные условия на рынке. Все это необходимые, но недостаточные условия для полного удовлетворения потребителей. Важнейшим этапом этой деятельности, несомненно, является и распределение, т.е. элемент размещения маркетингового комплекса. Даже если предложение предприятия в конкурентной борьбе является «подходящим» для данного сегмента в отношении товара и предложенной цены, продаж может не быть до тех пор, пока у потребителя не появится возможность его приобрести, когда ему захочется и потребуется. То есть товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. Это означает, что производитель обязан заниматься также и деятельностью по доведению продукции до конечного потребителя. Единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль является обеспечение потребителю возможности совершать покупки произведенных товаров. В связи с тем, что процессы производства и потребления разделены (что является очевидным фактом) как в пространстве, так и во времени, распределение товаров представляет собой объективную необходимость во взаимосвязях между производителем и потребителем. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей. Это, естественно, не может способствовать увеличению продаж и количества потребителей, так как потребители не склонны совершать длительные поездки или долгое время заниматься поисками нужного товара. Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда потребитель желает его приобрести. Таким образом, главной экономической функцией каналов распределения является ликвидация несоответствия, существующего между спросом и предложением, т.е. различий по месту и времени, количеству и качеству. Производители, в силу различных причин, не в состоянии обеспечить все функции, вытекающие из требований свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Поэтому эффективное согласование спроса и предложения невозможно без участия посредников, которые обеспечивают распределение товаров на пути к конечному потребителю. Их участие в этом процессе позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие индивидуальных возможностей каждого производителя к индивидуальным потребностям потребителей. Говоря проще, основная функция посредников состоит в том, чтобы доставить в подходящее место то разнообразие и ассортимент выгод, которые ищет потребитель, так, чтобы избавить его от необходимости иметь дело с множеством отдельных производителей. Такая цепочка поставок, обеспечивающая движение товара от производителя к конечному потребителю, называется каналом распределения. В связи с этим решения, принимаемые относительно каналов распределения, относятся к разряду принципиально важных для производителя, поскольку доступность товара, а, следовательно, и те усилия, которые приходится прикладывать покупателю для приобретения товара, можно регулировать путем изменения используемых каналов распределения. Это обстоятельство требует соответствия структуры канала распределения не только стратегии предприятия, но и потребностям целевого рынка. Поэтому построение такой структуры является важнейшим стратегическим решением, которое принимается не часто и не допускает произвольных изменений. Попутно заметим, что необходимо различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговый инструмент «распределение».

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения товаров в определенной последовательности в процессе их продажи.

Сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. То есть сбытовые операции обеспечиваются маркетинговым обоснованием каналов и способов продаж. Поэтому принятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной задачей.