5.6. Товарные стратегии
У каждого предприятия всегда существует необходимость разрабатывать определенные товарные стратегии, чтобы представить на рынке такие товары, которые дают возможность достижения успеха с точки зрения всей экономической системы предприятия и его особой специализации. В связи с этим, целью изменения товарной стратегии является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места «под солнцем», т.е. места на рынке или рыночном сегменте. Сформулировать такую товарную стратегию, конечно, непросто, поэтому процесс поиска новых товаров должен происходить в рамках, определенных основными направлениями деятельности предприятия. Другими словами, анализ товарного портфеля должен входить во все главные решения предприятия. Потому что, то, какие товары выпускаются, оказывает влияние на инвестиционное решение относительно выделения необходимых ресурсов для их производства и выпуска на рынок в будущем. Именно по этой причине товарную стратегию можно назвать главной стратегической задачей предприятия, рассматривая финансовую, кадровую и производственную политику как вытекающие из базовой стратегии предприятия в отношении товара. Это означает, что инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и ее курс являются главными определяющими факторами товарной политики и стратегии. Они, естественно, должны соотноситься и с целями товара (рис. 5.8) [31]. Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:
обеспечение текущей прибыли;
обеспечение постоянства прибыли;
будущий прирост прибыли.
Кратко рассмотрим приведенные на рисунке стратегии. Если целью предприятия является текущий размер прибыли, оно сосредотачивается на наращивании имеющихся возможностей и избегает крупных технических проектов, которые, естественно, влекут за собой немалые финансовые вложения. Скорее необходимо искать возможности для снижения себестоимости или совершенствовать товары для обеспечения текущей прибыли.
Рис. 5.8. Задачи предприятия и соответствующие товарные стратегии
Если же требуется обеспечить постоянный поток прибыли, то, очевидно, что от принципиальных нововведений придется отказаться. В этом случае, скорее необходимо соблюсти позицию конкурентного паритета. Управление в такой ситуации будет иметь не упреждающий характер, а ответный (т.е. ситуационный). Следовательно, при ситуационном управлении необходимо сосредоточиться на развитии ассортимента и совершенствовании товара. При использовании же упреждающей стратегии, как уже мы подчеркивали, упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», когда выводится на рынок новый уникальный товар. Управление в этом случае фокусируется на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций. А это означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствование производственного процесса, и, естественно, маркетинговых усилий для освоения новых рынков.
5.7. Разработка нового товара
Итак, продолжая мысль, повторим еще раз, что наиболее сложно выйти на рынок, где доминируют несколько рыночно ориентированных участников, которые представляют дифференцированное товарное предложение. В этой ситуации предприятия, вновь вступающие на рынок, обычно покупают сферу деятельности, т.е. приобретают активы. Если же на рынке доминирует только один участник, шанс стать лидером повышается. Однако необходимо предложить товар с высокими отличительными свойствами на сегменты рынка, которые существующий участник игнорирует. В случае если на рынке имеется множество участников, то лидером можно стать посредством прорыва в технологии или маркетинге. Вместе с тем, при выборе любой стратегии, и особенно при выборе стратегии роста посредством выпуска новых товаров, естественное опасение вызывает риск неудачи инвестиций. Множество исследований об успехах и провалах новых товаров, включая вероятность успеха инноваций на разных стадиях разработки, противоречивы и показывают широкий разброс оценок. Основу процесса разработки нового товара составляют пять стадий, приведенные на рис. 5.9 [23].
Даже при самых оптимистичных прогнозах вероятность успеха составляет всего один шанс из двух. Вместе с тем, сравнение данных исследований за 1968 и 1981 годы показывают повышение вероятности успеха новой разработки. Отмечается, что росту способствовало изменение структуры затрат, т.е. на каждой стадии расходуется иная часть общей суммы инвестиций. Причем, фирмы стали тратить значительную часть ресурсов на начальных стадиях, другими словами, они стали уделять больше внимания предварительному стратегическому маркетинговому анализу и одновременно сократили суммы расходов на коммерциализацию.
Рис. 5.9. Процесс разработки нового товара
Это говорит о том, что компании, имеющие высокий процент успешности новых товаров, проводят большую часть аналитической работы на ранних этапах, концентрируя основное внимание на генерирование идей и концепций [23]. Говоря проще, проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Для российской действительности этот момент имеет принципиальное значение, поскольку вкладывать большую часть имеющихся ресурсов в НИОКР и организацию производства без соответствующего анализа непродуктивно. К понятию «новый товар» относятся четыре категории новых товаров [15].
Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает возможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование и сокращение расходов;
Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Такое пополнение существующих ассортиментных групп предприятия обеспечивает большую глубину товарного ассортимента;
Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20% всех новых товаров, выводимых на рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру предприятия;
Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.
Очевидно, что степень риска и возможная удача зависят от категории нового товара. Как правило, товары, представляющие собой мировые новинки, связаны с самым высоким риском, поскольку люди по-настоящему не понимают реальных преимуществ нового товара до тех пор, пока он не появится на рынке и потребители не испытают его в деле. Как показывают исследования Marketing Intelligence Ltd., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет своего присутствия на торговых полках. В то же время, изо всей массы новых товаров, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что-то новое [23]. Для полноты картины приведем сравнение кривых «смертности идей» (рис. 5.10)[23] новых товаров в 1968 и 1981 гг., проведенных исследовательским агентством Booz, Allen and Hamilton [23].
Рис. 5.10. Кривая смертности идей новых товаров
В 1968 году в среднем из 58 идей новых товаров первоначальный отбор проходило 12. Семь из них успешно проходило проверку на потенциальную прибыльность. До стадии разработки прототипа доходили только 3 идеи, до стадии пробного маркетинга – 2, и всего 1 идея имела коммерческий успех. То есть для создания успешного нового товара потребовалось 58 новых идей.
В 1981 г. благодаря повышенному вниманию к рынку и более сложному и точному сегментированию для создания успешного продукта требовалось всего 7 идей.
Иначе говоря, предприятие получает преимущество, уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки. Это позволяет предприятию сократить расходы на операционный маркетинг на стадии выхода на рынок и коммерциализации. Таким образом, выпуск нового товара – стратегическое решение, в принятии которого, естественно, участвует не только маркетинговое, но и все остальные подразделения предприятия. И успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих подразделений. Немаловажную роль играет и фактор времени, от которого может зависеть прибыльность товара. Поэтому для обеспечения хорошей координации предприятие должно иметь аналитические инструменты, которые позволяют поэтапно отслеживать процесс разработки и определять, насколько он соответствует целям, относящимся к получению прибыли и срокам. При разработке любой стратегии важно как можно точнее определить, когда должен исчезнуть тот или иной риск. Существуют три уровня риска, рис. 5.11 [23].
Точка простой безубыточности. Момент, когда новое направление деятельности предприятия выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей;
Точка глобальной безубыточности. Момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент предприятие возмещает вложенный капитал;
Точка накопления капитала. Точка, когда новый вид деятельности начинает приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развитие других направлений.
Рис. 5.11. Оценка финансового риска нового товара
Конечно, в идеале точка накопления капитала должна быть достигнута прежде, чем товар войдет в стадию зрелости. Это позволит предприятию перераспределить средства своевременно, т.е. до того, как конкурентная борьба приведет к снижению прибыльности. Эти три критерия, собственно, и определяют экономически выгодный период проекта. Естественно, на практике необходимо рассматривать их в динамике и своевременно вносить коррективы.
Следующим оружием стратегической важности, активное применение которого позволяет расширить долю рынка, является управление качеством. Для покупателя качественный товар не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Как мы уже говорили ранее, за этим понятием должен находиться товар, который наиболее полно соответствует потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Следовательно, к определению качества товара, которое мы приводили выше, можно добавить следующее. Качество товара есть степень соответствия всех его особенностей и характеристик совокупности потребности покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки. Здесь необходимо подчеркнуть, что сопоставление товаров исключительно на основе их качества корректно только в том случае, если эти товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и имеют примерно одинаковую цену. Потому что удовлетворение покупателя – это функция, зависящая от степени соответствия его ожиданий реальным возможностям товара.
Поэтому, учитывая многообразие потребностей, предприятию необходимо определять уровень качества каждого товара для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствуют свои выгоды или ценности. Другими словами, разработка стратегии качества включает в себя сегментационный анализ рынка. Управление качеством, таким образом, предполагает разбиение общего, или как теперь принято говорить, тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. Говоря проще, каждое предприятие должно приспособить факторы составляющих качество товара к конкретной ситуации и установить свои обязательства перед потребителями, т.е. стандарты качества.
Стратегия тотального качества – это унифицированный, интегрированный и системный подход к управлению качеством. На первый взгляд, понятие тотальное качество состоит из двух составляющих: качество товара (эффективность, особенности, надежность и др.) и качество сервиса (коммуникабельность, отзывчивость и т.д.). Однако тотальное качество зависит и от различных функций, взаимодействующих между собой, рис. 5.12 [23].
Рис. 5.12. Компоненты тотального качества
Наличие у предприятия высококачественного товара не позволяет говорить, что в нем практикуется тотальное управление качеством, если цена его высока или неконкурентоспособна. Либо служба доставки предприятия работает медленно или плохо организована. Любое универсальное ожидание потребителя товара или услуги в любой части света – это качественный товар, продаваемой по низкой цене и быстро доставляемый покупателю. Это необходимо учитывать предприятию при принятии решений о прекращении выпуска одних товаров, модификации других и выпуске новых. Под термином «новый товар» понимается целый ряд инноваций. От незначительных, таких как изменения существующего товара, до выпуска товара мирового уровня, потребовавшего годы исследований и разработок. Эти два случая, соответственно, сопряжены с рисками совершенно разных уровней.
Следует различать инновации, втягиваемые спросом (рынком), т.е. напрямую отвечающие имеющимся потребностям. И инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом, т.е. возникающие в результате деятельности НИОКР. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации – маркетинга предложения, или креативного маркетинга. Как мы знаем, исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится предприятие.