2.3 Негативное влияние моды, жертвы моды

Многие исследователи считают, что модные процессы регулируются, прежде всего, социально-психологическими механизмами. То есть, это и ценности, и нормы, и социальные стереотипы, а также социальные роли и статус, коммуникативные свойства личности, особенности саморегуляции и используемые механизмы психологической защиты.

Мода воздействует посредством таких механизмов, как заражение, внушение, подражание, за этим следует идентификация, негативизм и социально-психологическая рефлексия.

1. Заражение. Это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Что является поводом для возникновения заражения? Естественно, определенное психологическое состояние, эмоциональный настрой: потребность в обновлении гардероба и своего образа, эмоциональное возбуждение, интерес, страсть и т.д. Понятное дело, что только в неорганизованной массе могут возникнуть такие проявления, то из этого следует, что толпа является «ускорителем», развивающим склонность к заражению модными веяниями.

2. Внушение. Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации. Проще говоря, та же реклама, телевидение, модные показы и шоу, радио, журналы и т.д. ярко демонстрируют определенную продукцию и тем самым внушают на подсознание ее уникальность. Мода, прежде всего, приковывает внимание лиц, привыкших к покорности. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные. Массовость тоже определяет силу внушения. Ведь, чем больше человек чувствует внутреннее или внешнее сходство с другими, тем сильнее развивается взаимное духовное влияние.

3. Подражание. Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой. Подражание осуществляется от внутреннего к внешнему и по социальной лестнице, т.е. низшие слои подражают высшим. Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, имитация одного и того же образца поведения приводит к унифицированию индивидов, а с другой, новые идеи, имеющие социальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или даже эталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитации модного. Подражание модному образцу освобождает человека от психологических мучений выбора. Но в то же время как люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, так и неудобство посещает их. Когда они выглядят в точности как все. Ведь людям нравится ощущать себя неповторимыми, и своим поведением отстаивают свою индивидуальность. «Делать противоположное – тоже вид подражания» (Лихтенберг). Индивиды, чье поведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценностей ценностям общепринятым – первыми воспринимают новые веяния в моде, называются «нонконформистами». Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой стороны, позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней.

4. Идентификация. Содержательной внутренней основой подражания и взаимного понимания людьми друг друга - это идентификация, т.е. отождествление себя со значимыми другими. При идентификации субъект копирует не только внешние формы поведения объекта, но и его мысли, чувства, действия. В ходе идентификации приобретаются и усваиваются ценности, нормы, идеалы, роли и нравственные качества другого лица. Внешняя идентификация имеет прямое отношение к моде и выражается в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании модными предметами. Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами идентификации являются «звезды», «кумиры», «идолы». «Звезды» нередко становятся живой рекламой вещей, как знаки модных стандартов, воплощенных в товарах. Их поклонники объединяются в фан-клубы и одеваются так же, как они.

5. Негативизм. Мода в своем распространении имеет две формы: Она идет от общности к общности; Распространяется внутри общности. По мере того, как индивид (группа) становится субъектом деятельности, негативизм, индивидуальное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация, общее (необходимость) уходят на второй план. Антимодное поведение, подхваченное подражателями, может образовать господствующую моду. Пример: движение «битников» в начале 60-х ХХ в. «Сверхмодно» одетый – это человек, в котором доминирует «казаться значимым» над «быть значимым». «Сверхмодное» резко бросается в глаза и сильно подчеркивает недостатки. Бездумное следование моде, некритический отбор предметов одежды свидетельствует об отсутствии собственных эстетических критериев. Воздействие на однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение – от личности к оказываемому на нее воздействию.

6. Социально-психологическая рефлексия. Это механизм сознательной регуляции модного поведения человека. Социально-психологическая рефлексия представляет собой процесс осознания действующим индивидом того, как он воспринимается партнерами по общению. Роль рефлексии возрастает в случае негативного мнения окружающих о сделанном человеческом выборе, в ситуациях взаимодействия, где «быть модным» значит «быть признанным», «иметь высокий статус». Рефлексия – механизм «вдумчивого» распространения моды.

Жертва моды или фэшн виктим (от англ. fashion victim) — термин, принадлежит дизайнеру Оскару де ла Рента и обозначает один из феноменов повседневной жизни — человека, до крайностей подчиняющегося веяниям моды, тем самым выходя за рамки здравого смысла. Само понятие «жертва моды» возникло после Великой французской революции 1789 года. Victimes de la mode (с фр. «жертвы моды») — так называли молодых девушек, выбегавших зимой в недавно вошедших в моду шифоновых платьях, и, как результат, огромное количество летальных исходов от пневмонии.

Характерные признаки жертвы моды

• крайне высокая степень интереса к моде и гламуру

• лейбломания — погоня за модными лейблами (в одежде и других категориях продукции для потребления)

• крайности в выборе одежды: согласно деловому сленгу индустрии моды, "человека, который одет-обут не просто в вещи одной марки, но еще и из коллекции одного сезона, назовут «фэшн виктим»²⁸

• некритичное восприятие новинок моды и информации глянцевых изданий

• слепое подражание эталонам и иконам стиля, доходящее до абсурда

• ониомания - непреодолимое желание что-либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия. Покупки становятся и отдыхом, и развлечением, и самостоятельным смыслом. В просторечии эту манию часто называют шопинголизм или шопоголизм.увлечение пластическими операциями

• чрезмерное увлечение диетами (как следствие, анорексия, булимия)

• танорексия — чрезмерное увлечение загаром (как следствие, преждевременное старение кожи, воспаление лимфоузлов или онкологические заболевания)

• отказ от естественности: чрезмерное увлечение декоративной косметикой, перекрашиванием и наращиванием волос, искусственными ногтями, накладными ресницами, искусственным загаром, косметической стоматологией, косметической ортопедией и т. п.

• выбор одежды и обуви в пользу красоты и моды, а не удобства и отсутствия опасности для здоровья:

• постоянное ношение высоких каблуков и неудобной обуви и, как следствие, деформация стопы, искривление позвоночника и смещение внутренних органов

• чрезмерно узкие брюки, джинсы, нижнее белье и, как следствие, нарушение кровообращения

• одежда и обувь не по погоде и, как следствие, переохлаждение внутренних органов, пневмония

• увлечение лакированной обувью, не позволяющей коже дышать, и, как результат, кожные заболевания

• тату-зависимость

• поход в магазин без чёткого желания найти что-то конкретное;

• осмотр большинства выставленного на продажу товара;

• увлечение модными журналами;

• желание купить продукт без объективной причины;

• постоянное обсуждение купленного товара;

• апатия без регулярного посещения торговых заведений.

Причины возникновения явления

1. Общество потребления и место моды в нём

2. Средства массовой информации и реклама

3. Работа в сфере шоу-бизнеса или индустрии моды

4. Психологические особенности человека: низкая самооценка; желание быть в центре внимания; перфекционизм; некритичность, отсутствие рефлексии; внушаемость; конформизм.

Группа риска

• Подростки

• Представители шоу-бизнеса

• Специалисты индустрии моды

• Представители модельного бизнеса

• Представители рекламного бизнеса и пиар-специалисты

• Жители мегаполисов

• Женщины до 45 лет

Жертвам моды в современном понимании предшествовали жертвы различных изменчивых эталонов красоты в прошлом:

Мода на маленький размер ноги в Китае явилась причиной появления обычая, который просуществовал до начала XX века. Девочкам пеленали ноги, подгибая на них все пальцы, за исключением большого. Эта процедура была весьма болезненной, но выполнялась до тех пор, пока стопа не приобретала нужную дугообразную форму²⁹.

Маленькая грудь была эталоном для женщин средневековой Европы, для достижения которого еще юным девушкам туго перетягивали грудь, не позволяя ей расти.

Мода на очень тонкую талию в Европе и России послужила причиной появления корсетов, плотно стягивающих силуэт и сдавливающих внутренние органы, вызывая различные заболевания.

Мода на круглое лицо в Древней Руси привела к тому, что младенцев распаривали в бане и воздействовали на череп, формируя «правильную» круглую форму.

Мода на раскосые глаза у тюркоязычных народов стала причиной возникновения обычая привязывать близко к глазам младенца в люльке разные предметы, монеты, чтобы взгляд был всегда направлен в одну точку.

В России для отбеливания лица использовались ядовитые свинцовые белила³⁰.

Выводы ко второй главе.

Во второй главе я изучил и рассмотрел основные понятия, факторы и типологии моды, влияние моды на поведение потребителя.

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своей трактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры». Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры – идеям, воззрениям. Мода в определенной степени оказывает влияние на поведение потребителей. Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Существует множество различных классификаций потребителей. Были изучены некоторые из них, как например классификация:

1. по группам самоориентации;

2. в зависимости от от социодемографических характеристик; от социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т.д.); от реакции на сообщения средств массовой информации; от политических наклонностей и настроений;

3. по своим поведенческим стратегиям на рынках;

4. с точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей.

В работах многих авторов приводится классификация функций моды. Одной из наиболее распространенных в отечественной социологии классификаций функций моды является типология, предложенная А.Б. Гофманом:

4. Мода как регулятор сознания и поведения.

5. Мода как показатель социального положения и престижа.

6. Мода как показатель эстетической ценности.

Мода является одним из основных средств, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к тем или иным социальным группам и в то же время выделить себя из однородной группы, подчеркнуть свою особенность и индивидуальность. Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа. Потребность в престиже, т.е. уважении и самоуважении, относится к числу важнейших потребностей человека и занимает срединную ступеньку во всем известной «пирамиде А. Маслоу»³¹.

Для того чтобы понять как мода воздействует на принятие решения о приобретении были изучены факторы, влияющие на принятия решения о приобретении.

Основные ступени принятия решения потребителем: Осознание потребности => Поиск информации => Предпокупочная оценка => Покупка => Потребление => Послепокупочный вариант поведения потребителя => Переработка или избавление от товара

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар: 1) Личностные факторы; 2) Социальные факторы; 3) Психологические факторы. В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Так распространена классификация совокупности потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bienetre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

Мода связана с массовым выбором и массовым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев.

Мода воздействует посредством таких механизмов, как заражение, внушение, подражание, за этим следует идентификация, негативизм и социально-психологическая рефлексия.

Также существуют т.н. «жертвы моды» - термин, принадлежит обозначает один из феноменов повседневной жизни — человека, до крайностей подчиняющегося веяниям моды, тем самым выходя за рамки здравого смысла.

Итак, изучив основные понятия, типологию и функции моды, можно начинать проводить собственное исследование.