Глава I. Теоретические подходы к изучению моды и воздействия на поведение потребителя

1.1 История развития и изучения моды в отечественных и зарубежных дисциплинах

Мода - это одна из социальных норм, присущих, прежде всего, индустриальному и постиндустриальному обществам. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. По отношению к индивиду мода как социальная норма носит внешний характер.

Мода представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри старых социальных форм. Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати.

Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом.

Мода становится ценностью, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится осознанной внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода определяет суть и модель потребительского поведения и люди добровольно стремятся быть модными. Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса. До конца XIX в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.

В XX в., по мере стирания классовой поляризации, мода по-прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности².

Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от фран. «haute couture». Изделия такого класса – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента. Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов».

Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса «pret-a-porter» – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах.

Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой смысле слова) примерно 10% своих доходов, в США – 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Мода на «западные» вещи дошла до такой степени, что позволялось под строгий верх носить дешёвые джинсы. Не важно, что они были не качественные, главное – чтобы на них было написано «made in USA». Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминируют товары зарубежных фирм – более 80 % дорогой одежды поставлялось в Россию из Западной Европы.³

Желание выделиться, покупая дорогие статусные вещи, вовсе не российский национальный феномен. Через такую стадию проходили практически все развитые страны. Сейчас странно вспоминать, как лет 20 назад взрослые мужчины вполне могли хвастаться друг перед другом джинсами. Кризис в будущем и нехватка определённых ресурсов нам поможет понять, что скоро и машины напоказ станут дурным тоном. Наступит более строгое, взвешенное потребление. Такая жизненная модель, как выставление на показ своих достоинств, и жажда зависти окружающих уйдёт наверняка. Зато могут придти новые ценности, такие как экология и здоровье.

Современная же мода, с развитием средств массовой коммуникаций, проникла во все слои общества. И может одинаково встречаться, как и у жителей современных мегаполисов, так и в маленьких городках и деревнях.

Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. В современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга). Сейчас мода окончательно сформировалась как влиятельный социально-экономический институт.

По мнению некоторых исследователей, специфика современного этапа развития моды заключается в переходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченных групп населения к молодежи⁴. И это закономерно, поскольку мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Представители молодежи находятся на таком этапе социализации, когда общественные условия интериоризируются ими наиболее основательно, их субъективная жизнь постоянно утрачивает равновесие. Именно в этот период модное поведение становится значимым, предоставляя возможности определения, фиксации и упрочнения предрасположений, установок, вкусов, интересов и потребностей молодого человека.

Знаковыми событиями в экономике моды XX столетия стали три факта:

• первое коммерческое использование собственного имени - гриф Рене Лакоста на короткорукавных теннисных рубашках поло в 1934 году;

• продажа лицензий на совместное производство товаров с маркой Дома - впервые пойти на это рискнул Диор в 1948 году и не прогадал;

• выпуск своих марочных духов - Пуаре и затем Шанель, что потом становится более доходной статьей для Домов высокой моды, чем коллекции одежды.

В западной социологии в настоящее время мода - одна из актуальнейших и постоянных тем исследования. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. «Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются «в моде» писал А.Б. Гофман⁵. В их числе могут быть - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы и типы поведения гораздо чаще оказываются в роли модных объектов, чем другие. Так, например, одежда, популярная музыка в максимально подвержены моде, в то время как жилище, еда - гораздо меньше. Однако если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал Вернер Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде»⁶.

Отсюда вытекает одно из главных качеств моды – ее современность. Даже обращаясь к старым тенденциям, мода является современной, и именно эта сиюминутность – главное достоинство моды. В этом главное отличие моды от обычая, который апеллирует к древности и традициям как мерилу правильности. Мода возможна только в открытом обществе, неконсервативном, она не признает ни региональных, ни государственных, ни этнических, ни культурных, ни социальных границ. И наш глобализированный мир – идеальная среда для распространения моды в качестве одного из средств коммуникаций между людьми. Модели в глянцевых журналах продают не просто вещь определенного размера, фасона, а некий стиль жизни, или желаемый образ – то, чем, по их задумке, должен стать каждый современный человек. А значит, потребитель становится реципиентом, получающим определенное сообщение в виде модной тенденции.

Цикличность – второе важное свойство моды. Думаю, большинство из нас замечало повторение типичных элементов в той же одежде через определенный промежуток времени. Как известно, поколение складывается в течение юности (17-25 лет) людей, родившихся в одно время (промежуток 6-12 лет). Доказано, что именно в период до 23 лет человек усваивает основную часть социальной информации, формируется его ценностная картина мира. Опираясь на эти данные, я смею предположить, что возвращение к тенденциям определенных лет обуславливается следующими факторами. Во-первых, когда по прошествии 18-20 лет люди одного поколения достигают позиций лидеров, они начинают определять и формировать настроения масс, а значит, и моду. А по данным социологов, получается, что эта мода явно перекликается с модой двадцатилетней давности. Во-вторых, происходит поддержка и снизу: их дети, которым, условно по 20 лет и которые выросли на других модных установках, рады появлению нового и тоже оказываются вовлечены в этот процесс обновления. А при формировании следующего поколения всё возобновляется.

Габриэль Тард считал моду наряду с обычаем основным видом подражания. Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Герберт Спенсер выделял два вида подражательных действий:

1. мотивируемые желанием выразить уважение к лицам с более высоким статусом;

2. стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство и полное сходство с ними.

Последний мотив лежит в основе возникновения моды. Особенно значительный вклад в теоретико-социологическое осмысление феномена моды внес В.Зиммель, который связывал ее функционирование с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Зиммель утверждал, что мода существует только в обществах с классовой бессословной структурой, а потому имеет классовый характер. Ее развитие происходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешних хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же, стремясь к более высокому статусу, овладевают этими признаками; тогда высшие классы вынуждены вводить новые отличительные знаки, которые вновь заимствуются, и этот процесс можно счесть непрерывным.

Зомбарт рассматривал моду как явление, порожденное капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и стимулирующее формирование искусственных потребностей в обществе. Веблен анализировал роль престижа, демонстративности и «показного потребления» в функционировании моды. Американский лингвист и культуролог Э. Сепир считал, что основную роль мода играет в личностной идентификации, самовыражении и укреплении собственного Я, благодаря социально одобряемому отказу от старых и внедрению новых социо-культурных норм. А. Крёбер вместе с Д. Ричардсон в работе «Три века моды в женской одежде: количественный анализ» провели историко-статистическое исследование изменений некоторых параметров женской одежды за три века с целью обнаружить зависимость этих изменений от динамики социальной жизни. Из последних наиболее значительных, попыток концептуального социологического анализа моды можно отметить работы Г. Блумера, рассматривающего моду как средство внедрения новых социальных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире. Процесс формирования и распространения моды, по мнению Блумера, имеет две стадии развития: инновацию и отбор. На первой стадии происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй стадии все социальные группы осуществляют отбор, в результате которого одобренный образец становится общепринятой нормой. Анализируя социальные функции моды, Блумер подчеркивает, что она:

1. создает определенную меру единообразия, необходимую для нормального функционирования общества;

2. обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, упорядочивая этот процесс;

3. воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса.

Среди отечественных исследователей необходимо отметить В. Толстых, Е.А. Басина, В. Краснова, А. Харчева и др., выпустивших в 1973 г. книгу «Мода: за и против», в которой авторы пытались проанализировать противоречивость моды как социального явления, а также ее место и роль в отечественной культуре. Данная работа, несмотря на ранний год издания, относится к числу наиболее часто цитируемых в российской социологии моды.

Одним из направлений анализа моды как социального явления в отечественной литературе является проблема соотношения моды и ценности. Так, статья Т.Б. Любимовой «Мода и ценность» посвящена анализу ценностной составляющей моды и предлагает типологизацию модных ценностей.

В последние годы был опубликован ряд статей, монографий, зачастую носящих дискуссионный характер и посвящённых отдельным проблемам социологии моды, в том числе вопросам ценностной и нормативной природы моды. Среди них особого внимания заслуживает монографическое исследование В.И. Ильина, в котором автор обосновывает преимущественно нормативный характер моды.

В настоящее время в различных странах осуществляются как теоретические, так и эмпирические, прикладные исследования моды. Нередко они тесно связаны с исследовательскими и практическими проблемами маркетинга, дизайна, рекламы и т. д⁷.