9.3. Маркетинг фирмы. Эталонные стратегии поведения на рынке

Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые

исследования, но не исчерпывается ими. Марке ́ ́тинг (англ. market – рынок) –

управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым

комплексным процессом.

Различные виды маркетинга, осуществляемого фирмами, можно условно

разделить на три типа:

− массовый недифференцированный маркетинг – массовое производство и сбыт

одного и того же товара для всех покупателей сразу;

− товарно-дифференцированный маркетинг – производство двух и более

товаров разного качества, в разной упаковке в расчете на несколько сегментов

рынка;

− целевой концентрированный маркетинг – разработка маркетинговых

мероприятий специально для одного или нескольких сегментов рынка.

Сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы

покупателей, для каждой из которых может потребоваться свой товар или свой

маркетинг предлагаемого товара. Позиционирование товара позволяет

определить его место на рынке и сегментах рынка по отношению к

конкурирующим товарам и разработать для этого товара собственный маркетинг.

При сегментации рынка потребительских товаров учитываются

географические, демографические и поведенческие факторы. При сегментации

рынка продукции промышленного назначения учитываются разновидности фирм-

заказчиков, их доли в совокупном спросе на продукцию и географическое

местоположение. Можно привести следующую схему возможных вариантов

сегментации рынка (рис. 9.2).

Анализ возможностей рынка и выработка

маркетинговых стратегий фирмы может

проводиться с помощью так называемой «сетки

развития товара и рынка» И. Ансоффа (рис. 9.3).

Она строится по двум факторам: на каком из

рынков представлен товар – на старом, ранее

существовавшем, или новом, формирующемся, и

какой товар выведен на одном из них: старый,

ранее выпускавшийся фирмой, или новый, вновь

разработанный фирмой.

Ключевым понятием в данном случае

выступает диверсификация. Под диверсификацией

понимается создание фирмой производства, никак

не связанного с ее прежним ассортиментом и

рынком сбыта, либо распределение усилий по реализации товара на различных

рынках и выработка соответствующих маркетинговых стратегий.

А

1В

1А 2А

Отсутствие

сегментации

Сегментация по

одному критерию

Полная

сегментация

Сегментация по

двум критериям

А

1В

1А 2А

Отсутствие

сегментации

Сегментация по

одному критерию

Полная

сегментация

Сегментация по

двум критериям

Рис. 9.2. Принципы

сегментации рынкаДетальная

разработка маркетинговых

стратегий фирмы,

позволяющих наиболее

адекватно реагировать на

изменения внешнего

окружения, включает

базисные или эталонные

стратегии, которые могут

быть классифицированы следующим образом:

Товар

Рынок

Существующие

рынки

Новые

рынки

Существующие

товары

Новые

товары

Более глубокое

проникновение на

рынок

Расширение

границ рынка

Разработка товара

Диверсификация

Товар

Рынок

Существующие

рынки

Новые

рынки

Существующие

товары

Новые

товары

Более глубокое

проникновение на

рынок

Расширение

границ рынка

Разработка товара

Диверсификация

Рис. 9.3. Матрица «Товар – Рынок»

I. Стратегии концентрированного роста:

− стратегия усиления позиции на рынке (прежний рынок, прежний товар);

− стратегия развития рынка (поиск новых рынков);

− стратегия развития товара (новый товар на прежнем рынке).

II. Стратегии интегрированного роста:

− стратегия регрессивной вертикальной интеграции (объединение с фирмами-

поставщиками);

− стратегия прогрессивной вертикальной интеграции (объединение с фирмами,

реализующими товарную продукцию);

− стратегия горизонтальной интеграции (объединение с фирмами-

конкурентами).

III.Стратегии диверсифицированного роста:

− стратегия центрированной диверсификации (в центре бизнеса остается

прежнее производство, на технологической базе которого создаются его новые

разновидности);

− стратегия горизонтальной диверсификации (новое производство является

сопутствующим старому и требует собственной технологической базы);

− стратегия конгломеративной диверсификации (новое производство никак не

связано с существующим и реализуется на новых рынках).

IV. Стратегии сокращения:

− стратегия «сбора урожая» (отказ от долгосрочных вложений в бизнес);

− стратегия сокращения подразделений (осуществление кардинальных

изменений в бизнесе);

− стратегия ликвидации (уход фирмы с прежнего рынка).

9.4. Учет, контроль и финансовая политика фирмы

Учет – одна из важнейших областей деятельности современной фирмы. Это

упорядоченная система сбора, регистрации и обобщения информации о

состоянии имущества, обязательств организации и их изменениях (движении

денежных средств) путем сплошного, непрерывного и документального учета

всех хозяйственных операций. На практике реализация учетной функции связана с

бухгалтерским учетом. Бухгалтерский учет, проводимый в обязательном порядке каждой фирмой,

предполагает регистрацию всех осуществляемых ею операций (счета) и

составление итоговых отчетов (балансы). Базовое уравнение бухгалтерского

баланса имеет вид:

Пассивы = Активы или Капитал + Обязательства = Активы.

При этом пассивы обозначают средства, которые фирма должна вернуть,

например: кредиторская задолженность (долги фирмы по кредитам), сумма долга

по поставкам, задолженность по расчетам с бюджетом или служащими фирмы по

заработной плате, другие формы займов. Капитал, который владельцы

вкладывают в фирму с целью получения прибыли, можно рассматривать как долг

фирмы владельцам. Поэтому в базовом уравнении бухгалтерского баланса

пассивы могут быть разделены на две составные части: обязательства (или

задолженность фирмы своим контрагентам) и капитал (или обязательства фирмы

перед ее владельцами).

Активы обозначают средства, которыми фирма располагает, и

подразделяются на оборотные (текущие) и внеоборотные. К оборотным активам

относятся

− денежные средства фирмы;

− краткосрочные ценные бумаги;

− дебиторская задолженность фирме;

− производственные запасы оборотных средств (сырья, материалов, готовой

продукции).

Внеоборотные активы:

− основные средства,

− нематериальные активы;

− капитальные и финансовые вложения.

Смысл бухгалтерского баланса состоит в сведении воедино всех операций

и сделок фирмы, в увязке расходов фирмы с ее доходами. Бухгалтерский баланс

имеет форму таблицы, в которой данные связаны двусторонне: по горизонтали и

вертикали. Левая сторона баланса называется дебетом и отражает состав средств,

которыми располагает фирма (активы). Правая сторона баланса называется

кредитом и отражает источники средств фирмы (пассивы). Каждая

хозяйственная операция или коммерческая сделка проводится по дебету одного

и кредиту другого счетов, лежащих в основе сводного баланса. Так, например,

основные фонды фирмы показываются в активе, а их износ – в пассиве

бухгалтерского баланса фирмы. Способ двойной записи обеспечивает

правильность записей по счетам, позволяет вести сплошной, непрерывный,

взаимосвязанный и документально подтвержденный учет хозяйственной

деятельности фирмы.

В рамках существующих правил фирма (организация) может

самостоятельно выбирать форму и методы бухгалтерского учета исходя из вида

организации и конкретных условий хозяйствования, разрабатывать собственную

систему внутреннего учета и контроля. Одним из ключевых вопросов учета является выбор способа учета затрат,

необходимых для производства. Фирма может выбрать один из нескольких

методов:

− по средней себестоимости (средневзвешенной – для каждого отчетного

периода, средней скользящей – для каждой новой партии запасов);

− по себестоимости первых по времени закупок (сокращенно ФИФО или firstin, first-out, что означает «первым пришел, первым учтен»);

− по себестоимости последних по времени закупок (сокращенно ЛИФО или lastin, first-out, что означает «последним пришел, первым учтен»).

Последние два метода (ФИФО и ЛИФО) приняты в международной

практике бухгалтерского учета и позволяют сократить искажающее влияние

инфляции при расчете затрат материальных ресурсов на производство

продукции. Проблема выбора учетной политики существует и при определении

способа списания капитальных затрат на себестоимость производимой

продукции.

1) Линейный способ предполагает, что износ основных фондов

определяется равномерно или равноускоренно по формуле

Ам = С/n, или Ам = КС/ n,

где Ам – начисленная амортизация;

С – первоначальная стоимость основных производственных фондов;

n – число лет их эксплуатации;

К – коэффициент ускорения.

2) По сумме чисел:

Ам = С∗(n – I + 1)/S,

где I – текущий год начисления;

S – сумма лет эксплуатации.

3) Способ уменьшаемого остатка:

Ам = 2n∗ (C-Ам),

где Ам – сумма накопленной амортизации на начало отчетного периода.

С – первоначальная стоимость основных производственных фондов;

n – число лет их эксплуатации.

Ускоренная амортизация является залогом поддержания

конкурентоспособности фирмы в условиях рыночной экономики, предоставляя

обновлять оборудование в соответствии с ходом НТП. Одновременно с этим

ускорение процесса амортизации приводит к росту затрат и соответственно цен на

продукцию. Поэтому фирма самостоятельно выбирает способ расчета исходя из

собственных финансовых целей.

Со второй половины 1980-х годов в международной практике активно

внедрялась новая методология учета – маржинальная. Все затраты делятся на

постоянные и переменные. Маржа (маржинальная прибыль) – это результат,

равный выручке фирмы от реализации продукции за вычетом переменных затрат.

Маржинальная прибыль за вычетом постоянных затрат образует операционную

прибыль фирмы. В международной и в отечественной практике учета наиболее значимым

является счет «Прибыли и убытки»

Он включает следующие позиции и порядок их образования:

Действие Учетная позиция

Выручка от реализации продукции

— Себестоимость реализованной продукции (или переменные

издержки)

= Валовая прибыль (брутто-прибыль)

— Операционные расходы, в том числе по реализации (или условно-

постоянные издержки)

= Прибыль от основной деятельности (прибыль от реализации или

операционная прибыль)

+ Прочие доходы фирмы

— Прочие расходы фирмы

= Прибыль до уплаты процентов и налогов (нетто-прибыль)

+ Полученные проценты

— Выплаченные проценты

= Прибыль до уплаты налога

— Налог на прибыль

= Чистая прибыль фирмы

— Дивиденды, резервы

= Нераспределенная прибыль фирмы

Автоматизация процесса позволяет существенным образом повысить

эффективность, точность и оперативность учета. В практике современных фирм

используются программы таких разработчиков, как «Инфософт», «Инэк», «1С»,

«ВААN», «Платинум», «Альфа» и др.

Перспективное планирование деятельности фирмы связано с составлением

финансового прогноза развития. Бюджетное планирование включает определение

поэлементного изменения активов и пассивов фирмы с учетом предполагаемого в

будущем объема продаж продукции. В финансовом прогнозе оценивается

возможность возникновения дефицита источников финансирования и пути

преодоления предполагаемого дисбаланса между активами и пассивами фирмы.

Бюджетное планирование опирается на всесторонний анализ финансов

фирмы, который проводится с помощью специальных финансовых

коэффициентов, позволяющих сравнивать текущее финансовое состояние фирмы

с предыдущими результатами и показателями фирм-конкурентов.

Остановимся на некоторых финансовых коэффициентах, характеризующих

доходность (рентабельность) фирмы, оборачиваемость запасов и поступлений,

ликвидность баланса фирмы, ее платежеспособность и финансовую устойчивость.

В международной финансовой практике приняты следующие

коэффициенты доходности:

− валовая рентабельность определяется как отношение валовой прибыли к

выручке от реализации продукции;

− рентабельность – это отношение чистой прибыли к выручке от реализации;− ставка доходности активов – это отношение чистой прибыли к стоимости

активов фирмы;

− ставка доходности собственного капитала определяется как отношение

чистой прибыли к стоимости собственного капитала фирмы.

Важное значение имеет ликвидность фирмы. В международной финансовой

практике применяются следующие показатели ликвидности:

− коэффициент текущей ликвидности – это отношение оборотных средств

фирмы к ее краткосрочным обязательствам. Этот коэффициент характеризует,

насколько текущие активы фирмы покрывают ее текущие долговые

обязательства. Его значение для функционирующей фирмы должно быть не

ниже 2,0, тогда она сможет не только вовремя погашать долговые

обязательства, но и обеспечивать оборотными средствами производственную

деятельность;

− коэффициент относительной ликвидности – это отношение оборотных

средств фирмы за вычетом товарно-материальных запасов к краткосрочным

обязательствам фирмы. В мировой практике допускается значение

коэффициента, равное 1,0. Это соответствует платежеспособности фирмы на

перспективу 15 – 30 дней с учетом возможного получения фирмой

дебиторской задолженности;

− коэффициент абсолютной ликвидности – это отношение абсолютно

ликвидных активов фирмы к ее краткосрочным обязательствам. Из оборотных

средств фирмы вычитаются не только товарно-материальные запасы, но и

дебиторская задолженность. В результате определяется, насколько оставшиеся

денежные средства и краткосрочные ценные бумаги покрывают текущие

долговые обязательства фирмы. Коэффициент служит показателем финансовой

маневренности фирмы, нормальным считается его значение 0,2 и выше.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте особенности и приведите классификацию фирм.

2. Раскройте содержание методов планирования деятельности фирмы.

3. Приведите примеры маркетинговых стратегий известных Вам фирм.

4. Охарактеризуйте методы и инструменты финансовой политики

современной фирмы.

8. ТЕОРИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. РАВНОВЕСИЕ РЫНКА

8.1. Спрос и основные детерминанты спроса. Функция спроса

Спрос – один из фундаментальных критериев рыночной экономики. Он

характеризует потребности людей.

Спрос (от англ. demand, D) – зависимость между ценой и количеством

экономического блага, которое потребители желают и готовы приобрести в

течение некоторого промежутка времени.

Конкретизировать количественную сторону рассматриваемой зависимости

можно, если задать потребителям один из следующих вопросов.

Какое максимальное количество блага вы готовы приобрести при данном

значении цены?

При каком максимальном значении цены Вы готовы приобрести данное

количество блага?

В качестве ответов на данные вопросы мы получим то, что в экономической

науке называется величиной спроса и ценой спроса соответственно.

Величина спроса – максимальное количество экономического блага, которое

потребители желают и готовы купить при данном значении цены.

Цена спроса – максимальное значение цены, при котором потребители

желают и готовы купить данное количество экономического блага.

Если предположить, что подобные вопросы заданы относительно всех

возможных значений цен или объемов, а ответы нанесены в соответствующих

координатах: Q – количество (от англ. quantity), P – цена (от англ. price), то

кривая, соединяющая полученные точки, называется кривой спроса.

Каким окажется вид кривой спроса, то есть качественная сторона

зависимости между ценой и количеством экономического блага с точки зрения

потребителя? Считается, что на этот вопрос отвечает закон спроса.

Закон спроса: при повышении цены

экономического блага величина спроса сокращается,

то есть существует отрицательная зависимость между

ценой товара и величиной спроса.

Математически закон спроса можно выразить

следующим образом: Q'(P) < 0 или P'(Q) < 0. В

соответствии с законом кривая спроса обычно

изображается в виде кривой с отрицательным

наклоном (рис. 8.1).

При изучении данной темы очень важно не

путать такие понятия, как «спрос» и «величина

спроса». Спрос отражает объем планируемых покупок при всех возможных

уровнях цены товара или услуги, то есть графически представляет собой весь

график кривой спроса. Величина спроса – это объем покупок, который

потребитель готов совершить при конкретном уровне цены и представляет собой

одну точку на графике кривой спроса. Таким образом:

Q

P

D

Q1

P1

P2

Q2

Q

P

D

Q1

P1

P2

Q2

Рис. 8.1. Кривая спроса

− изменение спроса – это сдвиг всей кривой спроса, то есть изменение величины

спроса при всех возможных значениях цены экономического блага (рис. 8.2); − изменение величины спроса – это сдвиг вдоль кривой спроса, связанный с

изменением цены экономического блага.

Рис. 8.2. Изменение спроса на товар под воздействием неценовых факторов

Попробуем выделить главные детерминанты (факторы) спроса,

воздействующие на выбор покупателя:

Q

P

D1

D2

Q1 Q2

P

Q

P

D1

D2

Q1 Q2

P

Q

P

D2

D1

Q2 Q1

P

Q

P

D2

D1

Q2 Q1

P

− цена данного товара (Р);

− цена заменяющего товара (субститута);

− цена дополняющего товара (комплемента);

− доход потребителя;

− налоги;

− субсидии;

− ожидания потребителей;

− вкусы потребителей;

− количество потребителей.

Существует множество других причин, оказывающих влияние на спрос

потребителя. Это могут быть какие-то личные мотивы потребителя, погодные

условия, политические события и т.д.