Тема 10. Организация маркетинга на предприятии

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей производственную, финансовую, техническую, сбытовую политику современных компаний, а также стиль и характер управления всей их предпринимательской деятельностью. В связи с этим следует особо отметить, что решение маркетинговых задач находится не в конце, а в начале производственного цикла, так как, прежде всего, должно быть установлено, какими хотят видеть потребители товары фирм, какую цену они готовы за них заплатить, где и когда потребуется та или иная продукция.

В настоящее время любому хозяйственному руководителю ясно, что маркетинг оказывает существенное влияние на реализацию многих важнейших функций управления. Так, в области определения целей и задач на перспективу акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, то есть компании должны выпускать лишь ту продукцию, которую можно продать с максимальной прибылью, поэтому направления их научно-исследовательской работы определяются теперь не задачами разработки новых моделей и внесения изменений в старые, а результатами предварительного изучения отношения к ним будущих потенциальных покупателей, полученных путем тестирования привлекательных рынков и осуществления на них пробных продаж. Не менее важным является установление цены на продукцию фирмы, соответствующую ее качеству, особым техническим характеристикам и новым функциональным возможностям. Кроме того, резко возрастает значение сбытовых служб, которые рассматриваются как заказчики, обеспечивающие бесперебойную предприятия фирмы и занятость персонала.

Для выполнения указанных выше задач компании должны надлежащим образом перестроить свою прежнюю структуру управления, включив в нее необходимые маркетинговые подразделения и службы, на которые будет возложено выполнение таких функций, как анализ внутренней и внешней среды, в которой действует фирма; изучение рыночной конъюнктуры; оценка уровня конкуренции в отрасли, действий конкурентов; и особенностей выпускаемых ими товаров; формирование концепции нового продукта; на основе маркетинговых исследований; совершенствование товародвижения, сбыта и сервиса; ценообразование; разработка и проведение маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Понимая важность переориентации существующих организационных структур на маркетинговое управление, студенты должны решить следующие вопросы:

1. Изучение основных понятий и терминов по данной теме.

2. Определение функций маркетинга и закрепление из за соответствующими службами фирмы.

3. Анализ особенностей проектирования организационных структур управления маркетингом.

4. Установление служебных взаимосвязей на фирме, ориентированной на решение маркетинговых задач.

Вопрос 1. Изучение основных понятий и терминов по теме.

Задание.

Студенты должны каждому из приведенных ниже определений, отмеченных цифрами, найти соответствующее понятие или термин.

Определения.

1. Отбор товаров для продажи в соответствующих торговых точках, проверка качества продукции, ее выборочный осмотр и контроль.

2. Получение и расходование денежных средств, необходимых для реализации маркетинговых программ.

3. Складирование продукции до появления спроса.

4. Специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

5. Поиск товаров, их сравнительная оценка, выбор покупателем и оплата.

6. Функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом произведенными фирмой товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по установленной цене.

7. Выбор путей маршрута и вида транспортных средств, погрузочно-разгрузочные работы, охрана грузов в пути, их доставка до места востребования.

8. Сбор, анализ и распределение данных о рынках, потребителях, товарах, конкурентах и т.п.

9. Учет изменений внешней среды, оказывающей воздействие на реализацию маркетинговых программ.

10. Анализ каналов распределения, установление связей с посредниками, заключение коммерческих сделок, с продавцами на рынке.

Понятия и термины	№ определения
Маркетинговая служба фирмы
Покупательная функция
Сбытовая функция
Транспортная функция
Функция маркетинга
Функция информационного обеспечения
Функция принятия риска
Функция стандартизации и сортировки
Функция финансирования
Функция хранения