6.2 Разработка маркетинговой коммуникативной политики фирмы. Организация рекламной деятельности

Одним из элементов комплекса маркетинга является продвижение товаров и стимулирование. Комплекс стимулирования (или маркетинговых коммуникаций) включает такие элементы как рекламу, стимулирование сбыта, связан с общественностью и личную продажу.

Процесс эффективной коммуникации предполагает, что отправитель подвергает сообщение, адресованное получателю кодированию. После появления в средствах распределение информации сообщение проходит этап расшифровки получателем, ответная реакция которого через канал обратной связи воспринимается отправителем, в задачу которого входит и оценка влияния помех.

Целевая аудитория коммуникатора определяет форму и содержание сообщения, решения относительно того что, как, когда, где и от чьего имени сказать. Она может находиться в следующих состояниях покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, убежденности, совершения покупки.

При создании обращения ведется поиск содержания обращения, его структуры и формы. Определение содержания может опираться на использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов.

Создание рекламы предполагает определение видов и средств рекламы, планирование рекламной компании, использование методов составления рекламного бюджета, оценку эффективности рекламы.

Задание 1.

Студенты должны к каждому из приведенных ниже определений, отмеченных цифрами, найти соответствующее понятие или термин.

Определения:

1. В коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

2. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

3. Каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

4. В коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

5. Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

6. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

7. Набор символов, передаваемых отправителем.

8. В коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

9. Сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

10. Появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

11. Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Понятия и термины	№ определения
Обращение
Отправитель
Получатель
Реклама
Стимулирование сбыта
Помехи
Обратная связь
Личная продажа
Средства распространения информации
Расшифровка

Задание 2.

Составить блок схему процесса коммуникации, используя его перечисленные элементы

 получатель;

 кодирование;

 ответная реакция;

 помехи;

 обратная связь;

 обращение;

 средства распространения информации;

 отправитель;

 расшифровка.

Задание 3.

Используя блок-схему, построенную в предыдущем задании сформулируйте задачи коммуникатора сферы маркетинга применительно к названным элементам

Элементы процесса коммуникации	Задачи коммуникатора. Он должен:
Получатель	«выявить________________
Ответная реакция	«определить_______________
Обращение	«выбрать_______________
Средства распространения	«выбрать____________
Обратная связь	«собрать_________________

Задание 4.

Выберите из представленного списка элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

 стимулирование сбыта;

 личная продажа;

 установление цены товарная;

 выбор средства распространения информации;

 пропаганда;

 реклама;

 отбор торговых агентов.

Задание 5.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы их предложенных вариантов.

1. Задача коммуникатора заключается в том чтобы:

а) представить товар в ходе беседы с одним или несколькими покупателями;

б) решить что и как сказать;

в) повысить степень убежденности покупателя;

г) выявить потребителей находящихся на этапе назначения и совершения покупки;

д) выявить на каком этапе находится основная масса потребителей и разработать коммуникационную компанию.

2. Что должно оказать решающее влияние на решения коммуникатора относительно того, что, как где и от чьего имени сказать?

а) целевая аудитория;

б) опыт коммуникатора;

в) выбор обращения;

г) состояние покупательской готовности.

3. Создание обращения предполагает решение следующих задач:

а) определение состояния целевая аудитория;

б) формирование комплекса стимулирования;

в) определение содержания, структуры и формы обращения;

г) формирование предпочтений.

Задание 6.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы их предложенных вариантов.

1. Целевая аудитория может находиться в одном из состояний покупательской готовности:

а) совершение покупки;

б) осведомленность;

в) познания;

г) ответная реакция.

2. Шесть состояний покупательской готовности сводят к трем этапам:

а) познания, осведомленность, убежденность;

б) познания, знания, совершения покупки;

в) знания, предпочтения, совершения покупки;

г) познания, эмоции, поведенческих проявлений.

3. Создания обращения предполагает решение следующих задач:

а) определение содержания обращения;

б) определение структуры обращения;

в) определение целевой аудитории;

г) определение формы обращения.

Задание 7.

Составьте группировку (классификацию) каналов коммуникации используя следующий перечень:

 разъяснительно-пропагандистский;

 канал молвы;

 мероприятия событийного характера;

 каналы личной коммуникации;

 средства массового и избирательного воздействия;

 каналы неличной коммуникации;

 специфическая атмосфера;

 каналы личной коммуникации;

 экспертно-оценочный канал.

Задание 8.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы их предложенных вариантов.

1. Метод исчисления бюджета на стимулирование «от наличных средств»:

а) предполагает расчет в процентном отношении к сумме продаж;

б) игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта;

в) делает величину бюджета неопределенной;

г) затрудняет перспективное планирование.

2. Метод истечения бюджета на стимулирование «в процентах к сумме продаж»:

а) предполагает расчет в процентном отношении к продажной цене товара;

б) обеспечивает учет цикличности деловой активности;

в) строится на предположении о том, что сбыт является следствием стимулирования и на его причинах;

г) мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования.

3. Метод конкурентного паритета:

а) это установление бюджета на стимулирование на уровне соответствующих затрат конкурентов;

б) позволяет считать, что уровень затрат конкурентов обеспечивает коллективную мудрость, что препятствует конкурентной борьбе в сфере стимулирования;

в) представляет собой один из вариантов установления бюджета рекламы;

г) может быть использован с учетом этапа жизненного цикла и степени стандартности товара.

4. Метод исчисления бюджета на стимулирование «исходя из целей и задач»:

а) предполагает расчет бюджета на стимулирование на основе выработки целей , определения задач и оценки затрат на решение этих задач;

б) требует от руководства четкого представления и связи затрат с уровнем рекламных контактов и использованием товара;

в) предполагает, что в основу расчета кладутся цели и задачи конкурентов фирмы;

г) требует проведения маркетинговых исследований.

Задание 9.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы их предложенных вариантов.

1. Метод исчисления бюджета на стимулирование «от наличных средств»:

а) способствует экономному расходованию средств;

б) косвенно обеспечивает связь: издержки по стимулированию объемы продаж;

в) обеспечивает конкурентный паритет;

г) игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта.

2. Метод исчисления бюджета на стимулирование «в процентах к сумме продаж»:

а) повышает степень агрессивности, наступательности;

б) строится на предположении, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием;

в) ведет к тому, что размер бюджета определяется изменяющимися возможностями, а не наличными средствами;

г) поощряет формирование бюджета, стимулирования каждого отдельного товара.

3. Метод конкурентного паритета:

а) предполагает ассигнования на стимулирование в виде постоянного процента от цены товара;

б) предполагает паритет между ассигнованиями на стимулирование по разным товарам;

в) сводится к установлению размера бюджета на стимулирование на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач»:

а) предполагает расчет в процентном отношении к цене товара, продаваемого на целевом рынке;

б) предполагает расчет бюджета на стимулирование на основе выработки целей, определение задач и оценки затрат на эти цели;

в) может быть использован только на олигополистическом рынке;

г) предполагает расчет бюджета на стимулирование на основе анализа целей и задач конкурентов фирмы.

Задание 10.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы их предложенных вариантов.

1. Какие факторы определяют структуру комплекса стимулирования?

а) тип товара;

б) тип рынка;

в) организационная структура фирмы;

г) стратегия обеспечения продаж;

д) этап жизненного цикла товара;

е) степень готовности покупателя.

2. Распределите средства стимулирования (реклама, продажа, стимулирование сбыта и личная продажа) в последовательности, отражающей их относительную значимость на рынках:

а) потребительских товаров;

б) товаров промышленного назначения;

Задание 11.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы их предложенных вариантов.

1. При использовании проталкивания товара в комплексе стимулирования делается упор на

а) стимулирование торгового персонала и сферы торговли;

б) рекламу, адресованную потребителям;

в) стимулирование спроса;

г) формирование благоприятного имиджа фирмы.

2. При использовании стратегии привлечения потребителя упор делается на

а) на рекламу и стимулирование спроса;

б) стимулирование торгового персонала;

в) стимулирование сферы торговли;

г) системное использование основных элементов стимулирования.

Задание 12.

Дайте рекомендации по использованию перечисленных видов рекламы на разных этапах жизненного цикла товара

а) информативная;

б) увещевательная, сравнительная;

в) напоминающая, подкрепляющая.

Задание 13.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы их предложенных вариантов.

1. Информационная реклама используется преимущественно:

а) на этапе выведения;

б) на этапе создания первичного спроса;

в) когда нужно сформировать предпочтения;

г) когда нужно проинформировать потребителя о достоинствах товара.

2. Увещевательная реклама используется преимущественно:

а) на этапе роста;

б) когда стоит задача формирования избирательного спроса;

в) когда нужно сформировать образ фирмы;

г) когда нужно сформировать предпочтения.

3. Напоминающая реклама используется преимущественно:

а) на этапе зрелости;

б) когда нужно убедить покупателей в правильности сделанного выбора;

в) когда нужно убедить покупателя в преимуществах товара;

г) когда надо заставить покупателя вспомнить о товаре.

Задание 14.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы их предложенных вариантов.

1. Информативная реклама используется преимущественно:

а) на этапе роста;

б) на этапе введения;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе упадка.

2. Увещевательная реклама используется преимущественно:

а) на этапе введения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе упадка.

3. Напоминающая реклама используется преимущественно:

а) на этапе введения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе упадка.

Задание 15.

Взяв за основу рекламу одного из известных Вам товаров, проведите разбор содержащегося в ней рекламного обращения, пытаясь:

а) расшифровать идею обращения;

б) оценить рекламное обращение с точки зрения желательности, исключительности и правдивости;

в) оценить исполнение обращения, обращая внимание на его содержание, аргументацию, тон, стилевое исполнение;

г) рассмотрите другие варианты и, используя сравнения, покажите как были найдены (могут быть найдены) более запоминающиеся, привлекательные слова, мысли, образы;

д) дайте оценку таким составляющим как размеры объявления, цвет, иллюстрация с точки зрения воздействия.

Выскажите свои предположения об изменении или перегруппировке элементов, позволяющих повысить способность рекламы привлекать внимание.

Задание 16.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы их предложенных вариантов.

1. К стимулированию сбыта относится:

а) стимулирование потребителей;

б) пропаганда;

в) реклама;

г) формирование бюджета рекламы.

2. К числу основных средств стимулирования потребителей относятся:

а) образцы товара упаковки по льготной цене, конкурсы;

б) реклама товара;

в) пропаганда в средствах распространения информации;

г) совершенствование организации управления торговли персоналом фирмы.

3. К числу средств пропаганды относятся:

а) реклама в средствах информации;

б) общефирменная коммуникация;

в) стимулирование потребителей;

г) стимулирование сферы торговли.

Задание 17.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы их предложенных вариантов.

1. К стимулированию сбыта относятся:

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование собственного торгового персонала фирмы;

в) стимулирование разработчиков товара;

г) стимулирование сферы торговли.

2. К числу основных средств стимулирования потребителей относятся:

а) образцы, купоны, упаковка по льготной цене, премии и зачетные талоны;

б) экспозиции и демонстрации товара в местах торговли;

в) пропаганда в средствах распространения информации;

г) стимулирование сферы торговли;

е) профессиональные встречи и специализированные выставки;

ж) конкурсы, лотереи, игры.

3. К числу средств пропаганды относятся:

а) установление и поддержание связи с прессой;

б) реклама в средствах информации;

в) товарная пропаганда;

г) общефирменная коммуникация;

д) лоббизм;

е) консультирование.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 7-33.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 5-13.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 6-10.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 229-483.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 353-446, 559-670.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 81-160.