Вопрос 2. Место и роль маркетинга в жизненном цикле фирмы.

Жизнь фирмы подобно жизни человека проходит все стадии: с рождения до расцвета и прекращения существования. Длительный жизненный цикл - удел немногих, и причина этого кроется в специфических чертах компании, определяющих возможности ее приспособления к непрерывно меняющимся рыночным условиям.

В связи с этим видный американский специалист в области менеджмента и маркетинга Джон Криббин в своем пособии «Руководство фирмой: стратегия эффективности ее работы», вышедшей в Нью-Йорке в 1981 году, выделил 8 стадий жизненного цикла:

1. рождение;

2. детство;

3. юность;

4. раннюю зрелость;

5. промежуточную зрелость;

6. окончательную зрелость;

7. старение;

8. возрождение.

Так, рождение фирмы, прежде всего, связано с удовлетворением интересов нового покупателя, с занятием свободной рыночной ниши. Для этой стадии характерны такие условия, как вера в успех, готовность рисковать, неистовая работоспособность, небольшое число соратников (компаньонов), действительно смелых и предприимчивых людей.

Детство - возраст риска, т.е. период несоразмерного роста фирмы по сравнению с накопленным ею управленческим потенциалом. Причем, из-за неопытности и некомпетентности отдельных ответственных руководителей (управляющих), впервые начавших свое дело, распадается большинство компаний (по мнению Д.Криббина, около 90% малых фирм).

Юность - переход от комплексного менеджмента, осуществляемого небольшой, компактной командой единомышленников, к дифференцированному управлению с использованием упрощенных форм прогнозирования и финансирования. На смену интуитивному риску приходит расчет специалистов. Однако следует помнить, что компании, обороты которых растут быстрее чем на 20% в год, неизбежно испытывают серьезные трудности с наличными деньгами, если они и далее стремятся поддерживать столь высокие темпы своего развития.

Зрелость фирмы тесно связана с дальнейшим расширением ее коммерческой деятельности, причем развитие компании ведется в интересах сбалансированного роста на базе уже устоявшейся структуры и четкого управления. Однако удовлетворение руководства фирмы, логичность и стройность существующей системы может привести к замедлению интереса к адаптации, обновлению и децентрализации. К власти приходят опытные администраторы, талантливые специалисты заменяются более послушными (1978 г.: конфликт Генри Форда младшего с Ли Якокка). Рождается самодовольное сознание завершенности движения вперед.

Старение характеризуется торжеством бюрократии, не принимающей никаких новых идей и взглядов. Дела идут все хуже и хуже. Фирма вновь должна бороться за свое выживание.

Возрождение возможно лишь с приходом новой команды менеджеров, специфические взгляды которых позволяют осуществить программы перестройки и изменения устаревших структур управления более совершенными и действенными, а также определять новые направления приложения коммерческих усилий, позволяющих выйти из сложившегося кризиса.

Задание № 2

Студенты должны:

а) внимательно изучить основные критерии оценки стадий жизненного цикла фирмы;

б) заполнить соответствующую таблицу, дающую представление об особенностях каждой из этих стадий:

Стадии жизненного цикла фирмы	Главная цель	Основная задача	Характерная черта	Тип руководителя
1	2	3	4	5
1. Рождение
2. Детство
3. Юность
4. Ранняя зрелость
Промежуточная зрелость
6. Окончательная зрелость
7. Старение
8. Возрождение

Критерии оценки стадий жизненного цикла фирмы:

 главная цель (стратегия фирмы);

 основная задача (установка на реализацию выбранной стратегии);

 характерная черта (тактические действия);

 тип руководителя (кто должен возглавить фирму).

Каждому критерию оценки предлагается 8 возможных альтернативных вариантов ответа, соответствующих общему числу стадий жизненного цикла фирмы, из которых для каждой из них следует выбрать наиболее подходящий вариант, исключив его в дальнейшем из имеющегося списка (т.е. один вариант не может быть использован для описания двух и более стадий подряд).

Главная цель:

1. Выживание.

2. Формирования индивидуального имиджа.

3. Сбалансированное развитие (т.е. уравновешенное, соразмерное).

4. Ускоренный рост (т.е. бурно повышающийся).

5. Систематический рост (т.е. постоянно повторяющийся, не прекращающийся).

6. Возрождение.

7. Кратковременная прибыль.

8. Сохранение.

Основная задача:

1. Рост по разнообразным направлениям.

2. Пригонка разнообразных интересов.

3. Выход на рынок.

4. Централизация и автоматизация.

5. Захват своей части рынка.

6. Стабильность.

7. Укрепление на рынке.

8. Поиск новых путей развития.

Характерная черта:

1. Способность претерпеть изменения.

2. Поддержание своего «статус-кво».

3. Гибкость.

4. Боевитость.

5. Уравнивание интересов.

6. Целеустремленность.

7. Разнообразие интересов.

8. Зрелость и самодовольство.

Тип руководителя:

1. Объединитель общих усилий (т.е. руководитель, жестко берущий бразды управления фирмой).

2. Соучастник (т.е. руководитель-демократ, принимающий решения вместе со своими подчиненными).

3. Новатор (т.е. генератор новых идей).

4. Государственный деятель (т.е. руководитель, пользующийся максимальным доверием как со стороны своих подчиненных, так и потребителей продукции, выпускаемой возглавляемой им фирмой).

5. Консультант (т.е. руководитель, дающий советы и рекомендации, как поступать в сложившейся ситуации).

6. Реаниматор (т.е. руководитель, способный сообщить новый импульс, встряхнуть).

7. Оппортунист (т.е. руководитель, опирающийся на чужой положительный опыт).

8. Администратор (т.е. классический тип руководителя, не стремящийся чего-либо серьезно менять в сложившемся управлении в случае изменения ситуации на рынке).