- •080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»,
- •080105 «Финансы и кредит»
- •030501.65 «Юриспруденция»
- •1. Пояснительная записка Введение
- •1.1 Структура методических указаний.
- •1.2 Обоснование выбора тем.
- •1.3 Формы отчетности
- •1.4 Особенности работы студента с методическими указаниями
- •1.5 Критерии оценки работы студентов
- •2 Список литературы
- •2.1 Основная литература
- •2.2 Дополнительная литература
- •3 Темы практических занятий (семинаров) семинар 1
- •Семинар 2
- •Семинар 3 по теме 4. Маркетинговые информационные системы и комплексные исследования рынка. (2 часа)
- •Семинар 4
- •Ситуационная задача 2. «Продажа мечты по почте»
- •Семинар 5
- •Ситуационная задача 1. «Организация системы сбыта»
- •Ситуационная задача 2 «Комплекс маркетинга и его реализация»
- •Ситуационная задача 3. «Эффективность рекламы»
- •Вопросы и задания:
- •Семинар № 6
- •Ситуационная задача 1 «Потребитель всегда прав»
- •Семинар № 7
- •Ситуационная задача «Разработка программы маркетинга»
Семинар 3 по теме 4. Маркетинговые информационные системы и комплексные исследования рынка. (2 часа)
Цель семинара: дать студентам представление о методах сбора и анализа маркетинговой информации, об использовании средств воздействия на потребности, спрос, объем спроса для решения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач современных компаний; сформировать навыки проведения комплексных маркетинговых исследований и информационной работы для решения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач современных компаний.
Вопросы для изучения:
1.Изучение основных понятий и терминов по теме.
2. Маркетинговые информационные системы: сущность и принципы работы.
3. Значение информации в маркетинге. Задачи и содержание маркетинговых исследований. Виды информации.
4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований.
5. Методы сбора количественной маркетинговой информации: устные опросы, панели (панельные обследования), анкетирование.
6. Методы сбора качественной маркетинговой информации: фокус-группа, наблюдение, эксперимент.
7. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации (Дельфи-метод, «мозговой штурм», метод синектики, морфологический метод и т.д.)
8. Анализ маркетинговой информации.
9. Оценка влияния на спрос ценовых факторов.
10. Анализ влияния на спрос неценовых факторов.
11. Решение ситуационных задач: 1. «Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?». 2. «Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу»
Раздаточные материалы:
Задания для практических занятий и самостоятельной работы. Тема 3. «Маркетинговые исследования. Методы сбора маркетинговой информации». Задания № 1,2. Контрольный тест №4.
Ситуационная задача 1. «Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?»
Майк Келли - студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.
Марсия Смит - начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.
Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.
Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.
Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.
Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.
Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.
Вопросы и задания:
1 Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?
2 Каковы результаты предварительной апробации опросника?
3 Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то, какие и почему?
4 Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.
Ситуационная задача 2. «Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу»
Уважаемый покупатель
Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.
Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92
Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!
Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.
Нам очень важно знать Ваше мнение.
Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.
1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?
( ) очень хорошее
( ) хорошее
( )среднее
( ) плохое
2.Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?
( ) антибактериальность
( ) мягкость
( ) оба предыдущих
( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)
3.Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)
( ) я
( ) муж
( ) дети
( ) бабушка/дедушка
4.Сколько человек в Вашей семье?
( ) меньше двух
( ) двое или трое
( ) больше трех
5.Какими сортами мыла Вы пользуетесь?
( ) Сейфгард
( ) Камей
( ) Протеке
( ) Пальмолив
( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)
6.Где Вы обычно покупаете мыло? (возможны несколько вариантов ответов) ( ) универмаг
( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики
( ) оптовый рынок
( )киоск
( ) другие (укажите, пожалуйста)
7.Почему Вы покупаете то или иное мыло? (возможны несколько вариантов ответов)
( ) качество
( ) цена
( ) привычка
( )реклама
( ) другое (укажите, пожалуйста)
8.Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?
( )один
( )два
( ) больше трех
( ) ни одного
Ваше имя:____________________________________________
Ваш адрес:____________________________________________
Большое спасибо!
Вопросы и задания:
1 Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
2 Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
3 Какие типы вопросов включены в опросный лист?
4 Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то, какие?
Литература:
1 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. С.38-92.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика. 1999. С. 77-170;
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.95-174
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.
4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учеб. ВЗФЭИ, 2005.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособия для студентов вузов - М.: ЮНИТИ, 2005.-302с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.
9. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1996. С.48-57; 312-331.
10. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.
11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 58-75.
Контрольный тест № 4.
Выберите в каждом тесте один правильный ответ из предложенных вариантов и запишите его на отдельном листе бумаги.
1. Для чего предназначены результаты маркетинговых исследований:
а) для принятия управленческих решений;
б) для получения информации;
в) для уменьшения риска предпринимательской деятельности;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
2. Для работы с удаленными респондентами целесообразно применить:
а) устный опрос;
б) групповая беседа;
в) письменный опрос;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
3. Вид маркетингового исследования, при котором собирается и анализируется первичная информация:
а) кабинетное;
б) полевое;
в) итоговое;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
4. Какими достоинствами обладает письменный опрос:
а) возможность задания интимных вопросов;
б) невысокий уровень материального стимулирования;
в) возможность получения глубинной информации;
г) простота обработки информации;
д) нет правильного ответа.
5. С чего начинается процесс маркетингового исследования:
а) с оценки потребности в информации;
б) с оценки ресурсов фирмы;
в) с осознания проблемы;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
6. Характерной чертой эксперимента как метода исследования является:
а) изучение симпатий потребителей в отношении товара;
б) активное вмешательство исследователя в процесс создания данных;
в) оценка эффективности комплекса маркетинга;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
а) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;
б) использование естественных условий для проведения исследования;
в) пассивная регистрация событий;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Маркетинговое исследование – это:
а) то же самое, что и исследование рынка;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;
г) исследование маркетинга;
д) все ответы верны.
д) нет правильного ответа.
9. Конечный этап процесса маркетингового исследования – это:
а) подготовка отчета и предоставление его руководству;
б) обработка собранной информации;
в) принятие управленческого решения;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
10. Какова основная цель маркетинговых исследований:
а) увеличение объема продаж;
б) уменьшение риска предпринимательской деятельности;
в) повышение имиджа фирмы;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
11. Какой метод опроса должен применить исследователь при необходимости формирования сложной схемы проведения опроса:
а) устный опрос;
б) групповая беседа;
в) письменный опрос;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
12. В какой форме проводятся причинно-следственные исследования:
а) в форме опроса;
б) в форме наблюдения;
в) в форме эксперимента;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
13. Объект маркетингового исследования – это:
а) информация, получаемая в ходе маркетингового исследования, необходимая для принятия управленческого решения;
б) изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере предпринимательства;
в) предприятие, проводящее маркетинговое исследование;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
14. Рыночный спрос - это:
a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;
б) графическое выражение зависимости между ценой товара и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке;
в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;
г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;
д) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.
15. Рыночное предложение - это:
a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;
в) графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар;
в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;
г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;
д) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.
16. Объем спроса - это:
a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;
б) графическое выражение зависимости между ценой товара и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке;
в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;
г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;
д) изменение количества товара, которое производители хотят и могут продать, связанное с действием неценовых факторов.
17. Объем предложения - это:
a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;
б) графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар;
в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;
г) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.
д) изменение количества товара, которое потребители хотят и могут купить, вызванное изменением его цены (при прочих равных условиях).
18. Товары-субституты - это:
a) промежуточная продукция;
б) взаимодополняющие товары;
в) товары "me too";
г) взаимозаменяемые товары;
д) полуфабрикаты.
19. Комплиментарные товары - это:
a) товары, доставляющие удовольствие;
б) взаимодополняющие товары;
в) товары "me too";
г) взаимозаменяемые товары;
д) полуфабрикаты.
20. Рынок товаров и услуг находится в равновесном состоянии, если:
a) спрос равен предложению;
б) цена равна издержкам плюс прибыль;
в) уровень технологии меняется постепенно;
г) организация работает в стабильной внешней среде;
д) объем предложения равен объему спроса.
21. Следствием того, что рыночная цена ниже равновесной является:
a) формирование рынка покупателя;
б) дефицит товаров;
в) падение цены ресурсов;
г) избытки товаров;
д) обострение уровня конкуренции в отрасли.
22. Что является следствием возрастания предложения и спроса на товар:
a) цена повысится;
б) увеличится общее количество товара;
в) цена останется стабильной;
г) возрастет благосостояние общества;
д) общее количество товара останется неизменным?
23. Что может вызвать падение спроса на товар Х:
a) уменьшение доходов потребителей;
б) увеличение цен на товары-субституты товара Х;
в) падение предложения товара Х;
г) ожидание роста цен на товар Х;
д) не верен ни один из предложенных вариантов?
24. Что вызовет рост цены на одного из двух взаимозаменяемых товаров:
a) падение спроса на второй товар;
б) рост спроса на второй товар;
в) равновесное состояние рынка;
г) падение объема спроса на второй товар;
д) увеличение объема спроса на второй товар?
25. Неценовые факторы ведут к:
a) изменению спроса и предложения;
б) изменению объема спроса и предложения;
в) перемещению вдоль кривых спроса и предложения;
г) не верен ни один из предложенных вариантов.