Семинар № 7

по теме 8. Процесс управления маркетингом: планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель занятия: дать студентам представление о процессе управления маркетингом и об особенностях планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Вопросы для изучения:

1. Сущность и значение планирования в маркетинге.

2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге.

3. Бюджет маркетинга.

Раздаточные материалы:

Задания для практических занятий и самостоятельной работы. Тема 8. «Процесс управления маркетингом: планирование маркетинговой деятельности на предприятии». Задание №1, 2. Ситуационная задача «Разработка программы маркетинга». Контрольные вопросы.

Ситуационная задача «Разработка программы маркетинга»

Исходная ситуация

Общие сведения

Австрийская фирма Schlumberger с 1842 по 2005 гг. принад­лежала семье Шлумбергер. Ее наследник - доктор Роберт Шлумбергер - продал ее фирме Underberg в апреле 2005 г., что­бы облегчить свое финансовое положение.

Фирма Underberg GmbH в 2005 г. торговала различной про­дукцией: неалкогольным пивом, кормом для домашних живот­ных, желудевым ликером Koenigsbacker и ликером Karosbader Backerovka. Фирма Karl В. Guertler und Co., GmbH с 1972 г. яв­лялась дочерней фирмой группы, возглавляемой Underberg. Ее ассортимент в 2005 г. включал следующие группы продукции: Cognac Martell, White Label Whisky и т.д. и придавал солидность деятельности фирмы на рынке алкогольных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы Schlumberger в 2005 г. интересовалось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов, доктор Шлумбергер про­дал свои винные погреба фирме Underberg. В его решении, кро­ме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что Underberg пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику Champagne, которую фирма Schlumberger успешно применяла в производстве.

После продажи фирма Schlumberger участвовала в качестве производственного отделения шампанского фирмы Guertler. Сбытом шампанского Schlumberger с этого времени стало зани­маться торговое отделение фирмы Guertler.

Структура рынка шампанского в Австрии в 2005 г.

Потребление шампанского на душу населения в Австрии бы­ло в семь-восемь раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 2005 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сор­тов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: Kattus - около 12 млн., Henkel - около 0,8 млн., Schlumberger - около 0,2 млн., остальные - около 0,3 млн. бутылок.

Предложение: предприятие и конкуренция (в соответствую­щем сегменте рынка).

Продукция. Ассортимент фирмы Schlumberger в 2005 г. состо­ял из: Goldeck Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry.

Конкуренты выпускали следующие марки: Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trocken, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма Henkel производила Henkel Trocken и Henkel Brat.

Цена и условие. Цена в 2005 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена - 15% скидка. За­тем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли.

Распределение. В восточной Австрии распределение шампан­ского Schlumberger не было затруднено, а западная часть по су­ществу не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения примерно охватыва­ла только 15% территории, а в западной - менее 5%). В области общественного питания ситуация была еще хуже.

Фирма-конкурент Kattus обеспечивала примерно 55% мелких магазинов (на основе общей выручки). Сеть распределения кон­курентов была более развита. У фирмы Henkel распределение было немного хуже, но западную часть Австрии она обеспечива­ла почти на 100%.

Реклама и паблик рилейшнз. На 2004 г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламирова­лось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское Schlumberger - одно из тех редких марок шампанского, которое производится по клас­сической методике Champagne. Продавцы при переговорах ис­пользовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добить­ся своего прежнего положения на рынке. Единственной рекла­мой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особен­но для дистрибьюторских компаний и оптовиков).

Спрос.

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% - обще­ственное питание, 70% - торговля (потребление в индивиду­альном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. пред­приятий общественного питания.

Объем заказов и их ритм: шампанское Schlumberger упаковы­вается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 2005 г. максимум два пакета, т.е. около 600 коробок для сезон­ной торговли (Рождество, масленица), и дозаказывали по три-четыре раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках.

Объем оборота в 1973 г. составил: Goldeck Trocken - около 45%, Goldeck Halbsuess - около 50%, Sparking - около 5%.

Распределение шампанского Schlumberger ориентировано на крупную торговлю, т.е. крупные торговые магазины обеспечи­ваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастрономией» (Sacker, Hilton и т. д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продук­цией при посредничестве фирмы С und С.

Качественные данные. Имя Schlumberger в 2005 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, ко­торый когда-то производила фирма Schlumberger, занимавшая ведущее положение на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой Champagne тогда у потребителей не существовало. Более молодое поколение в западной части страны эту марку почти не знало из-за плохого распределения. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь - хуже, и поэтому распределение здесь ос­тавляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlumberger нам не нужен, потому что гости его не заказывают».

Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных ресторанах этим зани­мается закупочное отделение, в мелких - непосредственно хо­зяин заведения.

Ограничения

Ограничение объема. В 2005 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой ос­новного вина для склада.

Финансовые ограничения. В 2005 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации были только реклама «из уст в уста» и систематическая «обра­ботка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен (например, исключение поставок в дис­конт - магазины - Hofer), исключение товаров в виде посылок.

Цели

1 Повышение доли на рынке: с 8% в 2005 г. до 18% в 2015 г. и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании - расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое про­движение в организованной торговле на основе годовых спи­сков.

2 Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассортименте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

Вопросы и задания:

Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложения к программе маркетинга, обра­тив главное внимание на:

1 товарную политику фирмы;

2 способы продвижения товара на рынок;

3 сбытовую политику и способы распределения товара;

4 ценовую стратегию.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 107-164.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 6-164.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.99-248.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 212-234.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 523-540.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 27-30.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

8. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002

9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 161-170.

10. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»  

Контрольные вопросы

1. Программа маркетинга состоит из нескольких планов маркетинга. Верно. Неверно.

2. Нахождение наилучшей программы маркетинга требует определенного «жонглирования» разными планами, так как именно в ходе данного процесса происходит сравнивание рентабельности с необходимыми и имеющими в распоряжении фирмы ресурсами. Верно. Неверно.

3. Обычно переменные маркетинга должны изменяться на протяжении жизненного цикла товара. Верно. Неверно.

4. Основные различия между «стратегией» и «планом маркетинга» заключается в том, что последний включает в себя несколько стратегий. Верно. Неверно.

5. Именно в стратегии маркетинга перечисляются все требования и расчеты, связанные с обеспечением работы фирмы необходимыми ресурсами. Верно. Неверно.

6. Разработка плана маркетинга означает отбор целевого рынка и разработку комплекса маркетинга. Верно. Неверно.

7. Ревизия маркетинга должна проводиться только в случае кризисной ситуации. Верно. Неверно.

8. Ревизия маркетинга должна оценить всю программу маркетинговой компании, а не просто ее отдельные части. Верно. Неверно.

9. Потенциал рынка - это то, что выбранный фирмой рыночный сегмент может купить (у всех поставщиков). Верно. Неверно.