Семинар 2

по теме 2. Эволюция развития и концепции маркетинга. Маркетинговая среда фирмы.

Цель семинара: дать студентам представление об эволюции развития и концепциях маркетинга, особенностях организации современных компаний на основе изучения рынков сбыта, а также учета факторов системы маркетинга, оказывающих влияние на взаимоотношения производителей и потребителей

Вопросы для изучения:

1. Основные этапы становления и развития марке­тинга.

2. Характеристика стратегий маркетинга.

3. Сравнительный анализ концепции маркетинга.

4. Основные понятия и термины по теме: маркетинговая среда фирмы.

5. Изучение маркетинговой среды.

6. Решение ситуационной задачи «Комплекс маркетинга и внешняя среда» с целью определения

основных элементов макро- и микросреды, оказывающих влияние на деятельность фирмы Stabburet AS и составляющих комплекса маркетинга фирмы.

Контрольный тест № 2

Ситуационная задача «Комплекс маркетинга и внешняя среда»

Экономика Норвегии традиционно имеет значительную за­висимость от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% - на Швецию и Финляндию. Около 50% импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.

Основной источник дохода норвежской экономики - добы­ча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы эко­номического роста Норвегии снизились на 1,2 %.

В политическом отношении Норвегия относится к центрист­ским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в эко­номике страны. Высокая степень государственного регулирова­ния и государственного контроля бизнеса - характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести так­же самообеспеченность продовольственными товарами. Прави­тельственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.

На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания Stabburet AS (более 8 млрд. крон), которая специализируется на производстве пище­вых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица (65% рынка), паштет (64%), консервиро­ванная форель (49%), джемы (39%), замороженные овощи (37%), замороженный картофель (36%), фруктовые соки (32%). Среди основных конкурентов Stabburet на норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31% рыноч­ных долей по этим продуктам.

В 90-е годы компания продолжала динамично развиваться.

Продажи товаров Stabburet организует через две крупные оп­товые фирмы: Fresh meat распределяет товары среди розничных торговцев; Wholesale занимается реализацией через разветвлен­ную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.

Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является Co-op (Norges Kooperative Lands forening), на долю которой приходится 22,8%. Другие, менее крупные девять розничных фирм владеют от 1,7 до 10,2% рынка.

Характерная особенность норвежских супермаркетов - их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь бо­лее 2,5 тыс. м²) приходится не более 20% от общего числа су­пермаркетов. Это, прежде всего, ограничивает количество торго­вых марок, представляемых в выкладке.

Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. Co-op завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекатель­ной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. Stabburet AS считает, что под­держание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Исполь­зуя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимых ею продуктов. Собст­венные транспортные средства, доставляющие товары непосредст­венно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способст­вуют повышению эффективности контроля над сбытом.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты Stabburet AS позиционируются как «хорошие нор­вежские товары», олицетворяющие вкус и качество, предназна­ченные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко исполь­зуя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.

Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование Stabburet AS тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:

- ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

- усилится конкуренция;

- изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

- подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

- возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на кото­рые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учи­тывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуа­ции потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет опре­деленную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Вопросы и задания:

1 Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы Stabburet AS?

2 Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, от­метив их положительные и отрицательные, стороны.

3 Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упроче­ния ее позиций в ЕС?

Контрольный тест № 2

1. Концепция маркетинга - это:

a) научно обоснованный замысел (проект) организации работы компании в целом и/или ее

маркетинговой деятельности в частности;

б) идеология ведения современного бизнеса;

в) организация работы фирмы на основе изучения рынков сбыта;

г) интегрированная философия хозяйствования;

д) все варианты верны.

2. Какую концепцию маркетинга следует предпочесть компании, ели известно, что на обрабатываемом ею рынке общество нуждается не в количественных, а в качественных показателях жизни, в связи с чем, ориентируется на товары, которые по своим показателям, характеристикам и/или свойствам превосходят аналоги конкурентов, представляя тем самым покупателям большую потребительную ценность:

a) производственную концепцию;

б) товарную концепцию;

в) коммерческую концепцию;

г) социальную концепцию;

д) маркетинговую концепцию;

е) концепцию маркетинга взаимодействия.

3. Какую концепцию маркетинга следует предпочесть компании, если известно, что на обрабатываемом ею рынке основная часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, в связи с чем, ориентируются для себя на товары с приемлемой ценой:

a) производственную концепцию;

б) товарную концепцию;

в) коммерческую концепцию;

г) социальную концепцию;

д) маркетинговую концепцию;

е) концепцию маркетинга взаимодействия.

4. Какую концепцию маркетинга следует предпочесть компании, ели известно, что она придает приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным выгодам, в связи с чем свое дальнейшее развитие взаимоувязывает с процветанием всего общества:

a) производственную концепцию;

б) товарную концепцию;

в) коммерческую концепцию;

г) социальную концепцию;

д) маркетинговую концепцию;

е) концепцию маркетинга взаимодействия.

5. Какую концепцию маркетинга следует предпочесть компании, если известно, что она преследует преимущественно краткосрочную цель - быстрее продать свою продукцию, в связи с чем разрабатывает и доводит до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой» продажи им товаров:

a) производственную концепцию;

б) товарную концепцию;

в) коммерческую концепцию;

г) социальную концепцию;

д) маркетинговую концепцию;

е) концепцию маркетинга взаимодействия.

6. В основе какой концепции маркетинга лежит представление о том, что если продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, то это, как правило, ведет к формированию повторяющихся решений, позволяющих достичь высоких хозяйственных результатов с помощью привлечения всех сотрудников компании к маркетинговой деятельности:

a) производственную концепцию;

б) товарную концепцию;

в) коммерческую концепцию;

г) социальную концепцию;

д) маркетинговую концепцию;

е) концепцию маркетинга взаимодействия.

7. Что не входит в баланс факторов социально-этичного маркетинга:

а) интересы общества;

б) разнообразие товаров;

в) прибыль фирмы;

г) покупательская потребность;

д) все входит.

8. Какие из указанных видов деятельности не относятся к маркетингу-микс:

а) опрос потребителей;

б) рекламная кампания;

в) определение способа сбыта товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:

а) использования интенсивных технологий производства;

б) стимулирования сбыта;

в) удовлетворения потребностей потребителей;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам – это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) совершенствования товара;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара характерна для:

а) стратегии традиционного маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

12. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:

а) производственная концепция;

б) товарная концепция;

в) коммерческая концепция;

г) маркетинговая концепция.

13. Комплекс маркетинга-микс включает в себя:

а) управление предприятием;

б) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение);

в) выбор условий реализации товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

14. Идея социально-этического маркетинга выражается в:

а) создании высококачественных товаров с особыми характеристиками;

б) учете долговременных интересов общества;

в) производстве товаров с минимальными общественно-необходимыми издержками;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

15. Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:

а) с разработки новых товаров и услуг;

б) с анализа данных о спросе на товары (услуги);

в) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

16. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность:

а) маркетинговые исследования;

б) формирование рекламного бюджета;

в) выбор технологии производства;

г) все входит;

д) правильного ответа нет.

17. Концепция, основанная на утверждении о том, что потре­битель отдаст предпочтение товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене, относится к концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) социально-этичного маркетинга;

в) совершенствования производства;

г) совершенствования товара;

д) традиционного маркетинга.

18. Концепция, основанная на утверждении о том, что потре­битель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, относит­ся к концепции:

а) совершенствования товара;

б) традиционного маркетинга;

в) социально-этичного маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий;

д) маркетинга взаимодействия.

19. С чем связан синхромаркетинг?

а) с колеблющимся спросом;

б) с отсутствующим спросом;

в) со снижающимся спросом.

20. Поддерживающий маркетинг применяют, если:

а) спрос = предложению;

б) спрос > предложения;

в) спрос < предложения.

21. К макросреде предприятия относятся:

а) поставщики сырья;

б) покупатели изделий предприятия;

в) конкуренты;

г) политико-правовая среда.

22. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) сама фирма;

б) демографические факторы;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

23. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы;

в) система коммуникационных связей.

24. Стратегия, построенная на предположении, что потреби­тели будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства;

б) современного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) все ответы верны.

25. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж товара (услуги) характерна для:

а) стратегии современного маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) стратегии совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 44-76.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.

3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 13-20.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 45-71, 229-290.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 30-48, 102-137.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 93-96.

8. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 23-25; 38-47.