- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
Глава 3.5 физическое окружение
3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
Исходных четырех факторов (4Р) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в маркетинге услуг. Одним из дополнительных факторов является физическое окружение (physical evidence). Термин «physical evidence» пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Его дословный перевод звучит как «вещественные доказательства». В отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по-разному – например, как «материальная среда» или «материальное окружение». Ф. Котлер под этим словосочетанием понимает атмосферу обслуживания. Во всех случаях и, в частности, применительно к маркетингу услуг речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания[4].
Физическое окружение – важный фактор, так как покупатель обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить. Физическое окружение является одной из ключевых характеристик качества услуг. Под «доказательством» понимается попытка с помощью материальных предметов сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.
Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного.
Физическое окружение помогает компании создать нужную атмосферу и наладить желаемые взаимоотношения между клиентами и сотрудниками компании. Эффективно используют концепцию физического пейзажа для продвижения своих услуг парки культуры и отдыха. Аккуратные аллеи парков Disneyland (США) и Legoland (Дания), которые существуют сегодня не только в этих странах, красочные наряды служащих – все это способствует созданию атмосферы веселья и радости, которая окружает посетителя, как только он заходит в ворота парка, и сопровождает его на протяжении всей прогулки. Или офис солидной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, например консультационные или юридические. Оформление, стиль, дизайн, мебель – все здесь, как правило, предельно элегантно и призвано произвести на посетителя впечатление надежности и солидности [6].
Материальные свидетельства и сопутствующая атмосфера влияют на поведение клиентов тремя способами.
Как средство привлечения внимания клиентов, позволяющее выделить данное физическое окружение среди компаний-конкурентов и привлечь потребителей целевых сегментов.
Как средство донесения сообщения, в котором используются символические знаки и которое направлено на конкретную аудиторию и несет в себе информацию об уникальной природе и качестве обслуживания в данном заведении.
Как средство формирования при использовании цветовых, текстурных, звуковых, ароматических и пространственных конструктивных решений впечатления, способствующего повышению склонности к потреблению клиентами определенных услуг.