- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
3.2.2 Понятие чистой ценности
Когда потребители приобретают ту или иную услугу, они сравнивают ее преимущества (как они их воспринимают) с издержками, которые влечет за собой ее приобретение. Покупатель рассматривает преимущества, которые сможет получить от услуги в обмен на вложение денег, времени и приложение усилий. Люди часто готовы доплатить ту или иную сумму, чтобы сэкономить время, свести к минимуму нежелательные усилия и получить в процессе обслуживания больше удобств. Другими словами, они готовы заплатить более высокую цену (что означает финансовые издержки при обслуживании) для снижения своих нефинансовых затрат.
Признавая необходимость разных комбинаций финансовых и нефинансовых издержек, производители услуг иногда создают несколько уровней обслуживания. Так, например, авиакомпании и гостиничные сети предлагают сразу несколько классов обслуживания, обеспечивая, таким образом, своим потребителям дополнительные преимущества, если те заплатят за услугу большую цену. Определение ценности потребителями очень часто носит предельно субъективный, личностный характер. Для одних потребителей ценность – это низкая цена, для других – это качество, которое получает потребитель за определенную цену.
Обобщая исследования специалистов, можно сказать, что чистая ценность представляет собой разницу между всеми воспринимаемыми потребителем преимуществами (валовая ценность) и суммой всех издержек, связанных с приобретением услуги (рисунок 3.3). Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность услуги.
Для определения разницы между ценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (полезность), обеспечиваемые конкретной услугой, экономисты используют специальный термин потребительский излишек.
Рисунок 3.3 – Чистая ценность услуги
Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители сочтут, что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.
Повысить чистую ценность услуги можно тремя способами: добавив к основной услуге новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение услуг
Во многих случаях производители услуг могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Снижения нефинансовых издержек можно достичь следующими способами:
сократить время, необходимое для покупки, оказания и потребления услуги;
свести к минимуму нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания;
исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказании;
снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств.