- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
Глава 3.4 продвижение услуг
3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент маркетинговой стратегии любой компании, поскольку именно благодаря им новые потребители проходят через все этапы процесса принятии решения о покупке услуги, и именно они помогают укрепить предпочтение существующих покупателей к конкретной торговой марке услуги.
Разработка стратегии коммуникаций с потребителями при продаже неосязаемых услуг очень сильно отличается от рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга, поскольку некоторые отличительные свойства услуг оказывают значительное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере. Рассмотрим самые существенные отличия более подробно.
Неосязаемая природа оказания услуги. Услуга представляет собой скорее действие, чем объект, поэтому необходим поиск способов ее конкретизации и более четкого наглядного отображения ее реальных возможностей. Компаниям, работающим в сфере услуг, необходимо как можно чаще использовать в своих рекламных действиях разнообразные осязаемые, материальные свидетельства качества их услуг, особенно если речь идет об услугах с низкой степенью контакта с потребителями и немногочисленными материальными элементами [6].
Участие потребителя в процессе оказания услуги. Повышение продуктивности сервисных организаций часто связано с внедрением в процесс предоставления услуги технологических новшеств. Если потребители охотно принимают новые технологии как замену обслуживающего персонала и соглашаются больше использовать методы самообслуживания, сервисная фирма может значительно сократить свои издержки. В этой связи клиентов необходимо подготовить к выполнению операций, чтобы они выполняли их так же хорошо, как это сделали бы служащие компании. Специалисты по коммуникациям рекомендуют предоставить потребителям возможность увидеть сервисный процесс в действии[6]. В данном случае целесообразно использовать телевидение, поскольку оно позволяет зрителю наблюдать за потоком конкретных событий, представленных в визуальной форме.
Сложность оценки качества услуги потребителями. Даже если потребители понимают, какой вид услуги предоставляет та или иная сервисная компания, они могут испытывать определенные трудности, и часто не знают, какого уровня обслуживания следует ожидать от конкретной фирмы. Основными решениями этой проблемы может быть использование материальных свидетельств высокой эффективности обслуживания, а именно: акцентирование внимания потребителей на качестве используемого сервисного оборудования и документальное подтверждение профессионализма сотрудников компании – их квалификации, опыта и чувства ответственности. Реклама данного типа часто имеет две цели – привлечение новых клиентов и одновременно привлечение знающих и компетентных новых работников.
В рекламе авиалиний периодически делается акцент на качестве услуг. При этом авиакомпании не любят открыто говорить в рекламе о безопасности полетов, хотя известно, что этот аспект интересует пассажиров больше всего. Авиаперевозчики предпочитают делать это окольными путями – рассказывать о профессионализме пилотов, опыте и подготовке механиков и о надежности самолетов.
Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения. Поскольку «живые» сервисные элементы – например, билет на спектакль «Кармен» в пятницу вечером в Большой Театр; номер, заказанный на понедельник в гостинице сети Marriott; стрижка в салоне во вторник утром, – имеют место в конкретное время, и их нельзя сохранить для последующей продажи; компании, предоставляющие такие услуги, часто прибегают к рекламе и другим мероприятиям с тем, чтобы обеспечить максимальное соответствие спроса своим производственным мощностям на конкретный момент времени. Целесообразно в данном случае использование таких средств коммуникаций, которые активно и ярко рекламируют незначительные снижения цен. Также можно предложить дополнительные преимущества практически за ту же цену, например, в гостиничном хозяйстве – номер более высокого класса или бесплатный завтрак. Это позволяет стимулировать повышение спроса, не используя при этом напрямую ценовых способов.
Значимость персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. При оказании услуг с высокой степенью контакта с потребителями обслуживающий персонал играет главную роль. Его присутствие делает услуги более осязаемыми, а во многих случаях и более персонифицированными. Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу сервисного контакта и подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы. Такая реклама оказывает влияние и на другую аудиторию – сотрудников компании, показывая им, что именно их фирма обещает своим потребителям. Основная задача при создании такой рекламы заключается в том, чтобы сделать ее максимально реалистичной, поскольку она будет формировать ожидания потребителей. Если в рекламных средствах компании изображены улыбающиеся сотрудники, а в жизни они хмурые, измученные или просто грубые, то потребители, естественно, будут очень разочарованы.
Относительно ограниченная роль посредников. В отличие от товаров, услуги редко распространяются через каналы посредников. Сервисные фирмы осуществляют прямые продажи услуг в основном через свои каналы (например, банки, рестораны, спортивные клубы) и не пользуются для продвижения своих услуг услугами посредников. Однако некоторые поставщики услуг действительно вынуждены в своей деятельности полагаться на посредников, которые помогают им продавать услуги. Для формирования успешных рабочих и партнерских отношений между сервисной фирмой и посредниками широко используются такие методы, как внутренние коммуникации, личные продажи, мотивационные акции и эффективные связи с общественностью.