- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
Процесс приобретения услуги
Когда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих неудовлетворенных потребностей, он проходит через сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:
подготовительную стадию,
стадию сервисного контакта;
стадию оценки приобретения.
Каждая стадия в свою очередь содержит несколько этапов (рисунок 2.4).
Подготовительная стадия покупки. Решение приобрести и использовать ту или иную услугу принимается на подготовительной стадии. Здесь очень важны индивидуальные потребности и ожидания, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель. В некоторых случаях потребитель может быстро выбрать и использовать определенного поставщика услуг, особенно если покупка носит рутинный характер и связана с относительно низким риском. В других случаях, когда потребитель планирует использовать услугу впервые, может потребоваться интенсивный поиск информации (для сравнения, например, как выбирается, в какой колледж поступить, и как выбирается пицца). На следующем этапе человек отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде чем принять окончательное решение о покупке, долго и тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них.
Элемент воспринимаемого риска особенно ярко проявляется по отношению к услугам, которые характеризуются прежде всего атрибутами опыта и доверия, поскольку их качество обычно очень сложно оценить перед покупкой и потреблением. Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые. Восприятие риска отображает то, как потребитель оценивает вероятность негативного результата. Чем хуже возможный результат и чем выше его вероятность, тем острее восприятие риска.
Рисунок 2.5 – Процесс приобретения услуги
Различают следующие типы воспринимаемых рисков:
функциональный (неудовлетворенность результатами обслуживания);
финансовый (потеря денег, непредвиденные расходы);
временной (потеря времени, последствия задержек срока);
физический (оскорбление личности или повреждение имущества);
физиологический (личные опасения и эмоции);
социальный (мнение и реакция окружающих);
сенсорный (неожиданные воздействия на любое из пяти чувств).
Стадия сервисного контакта. После того как потребитель решил приобрести определенную услугу, он встречается с выбранным им поставщиком этих услуг. Приобретение услуги обычно начинаются с подачи заявления, резервирования или оформления заказа. Контакты могут иметь как форму личного взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом сервисной компании, так и опосредованного взаимодействия с помощью различной аппаратуры или компьютерной техники. В услугах с высокой степенью контакта, таких как ресторанное и медицинское обслуживание, гостиничное хозяйство и общественный транспорт, потребители в ходе сервисного процесса сталкиваются с самыми разными элементами, каждый из которых несет в себе определенный потенциал и может служить подсказкой для клиента относительно качества обслуживания.
Сервисная среда включает все осязаемые характеристики, которые дают клиенту представление об услуге. Внешний и внутренний вид здания, меблировка и оборудование, грязь или чистота, неприятный запах и шум, а также внешний вид и поведение других клиентов – все это влияет на ожидания потребителей и их восприятие качества услуги.
Обслуживающий персонал остается самым важным в компаниях, предлагающих услуги с высокой степенью взаимодействия, в ходе предоставления которых служащие непосредственно контактируют с потребителями. Однако они также в определенной мере влияют на процесс обслуживания и в сферах, характеризующихся низкой степенью контакта, как, например, при предоставлении услуг с помощью телефонной связи. Опытные клиенты ожидают, что обслуживающий персонал будет следовать во время обслуживания определенному сценарию, и нарушение этого порядка может привести к снижению уровня удовлетворения потребителей. Для эффективного управления сервисными контактами служащие сервисных организаций должны обладать необходимыми для этого личными качествами и пройти соответствующую профессиональную подготовку.
В ходе приобретения многих услуг, направленных на человека, потребители часто сталкиваются с другими клиентами. В коридорах медицинской клиники может одновременно находиться множество пациентов; поезда, автобусы и самолеты обычно перевозят большие группы людей, причем путешественникам приходится определенное время быть в непосредственной близости с совершенно незнакомыми людьми. Как известно, некоторые потребители ведут себя неподобающе, снижая тем самым впечатление от обслуживания. Менеджеры сервисных компаний должны уметь предвидеть и предупреждать такие инциденты и разрабатывать соответствующие планы действий в разных проблемных ситуациях, которые возникают в их организациях.
Стадия оценки приобретения. На этой стадии потребители продолжают процесс, который они начали на стадии непосредственного приобретения услуги, – они оценивают качество услуги и степень своего удовлетворения или разочарования от приобретенной услуги. Результаты этой оценки могут повлиять на их будущие намерения и действия, например, определить, сохранят ли они приверженность данному поставщику услуг и стоит ли давать свои положительные или отрицательные рекомендации относительно качества обслуживания членам семьи, знакомым и друзьям.
Потребители оценивают качество услуг, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. Эти удовлетворенные потребители с большей вероятностью повторят покупку или станут постоянными клиентами фирмы. Однако же, если опыт обслуживания не соответствует ожиданиям потребителя, он сочтет, что качество услуги плохое. В этом случае люди могут жаловаться, страдать молча или сменят поставщика. О способах оценки качества обслуживания потребителями подробно будет рассмотрено в следующем параграфе.