- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
Основные принципы современного маркетинга
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы - правила действий, охватывающие как познавательный (изучение рынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы, которые включают:
1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
5. Производить то, что нужно потребителю;
6. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
7. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
8. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
9. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
10. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
5. Виды маркетинга и сферы его применения
В зависимости от особенностей потребления товаров и услуг выделяют два вида маркетинга:
маркетинг товаров личного (широкого, народного) потребления;
маркетинг средств производства (промышленный маркетинг).
Маркетинг товаров личного потребления отличается тем, что:
продукты, которыми он оперирует, направлены на удовлетворение личных потребностей людей;
имеет дело со значительно большим числом потребителей;
требует более высокой степени индивидуальных решений;
как правило, имеет многоступенчатую систему сбыта с участием посредников.
Специфика промышленного маркетинга определяется, прежде всего, тем, что потребителями здесь являются предприятия и организации, вследствие чего:
число потребителей ограничено, их концентрация обычно достаточно высока;
система сбыта чаще всего прямая (однозвенная), контакты с потребителями непосредственные;
процесс принятия решения о покупке у потребителя чаще бывает коллективным и формализованным;
потребитель, покупатель и лицо, финансирующее покупку, могут не совпадать;
широко используются персональные продажи, кредитование, сервисное обслуживание и т.п.;
существует высокая интеграция рынков, но и более традиционное их разделение.
Имеет свои особенности и маркетинг в сфере услуг, выделить который в качестве самостоятельной области маркетинговой деятельности позволяет ряд отличий, объективно существующих между товаром и услугой как объектами маркетинга.
Товар — это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом случае их называют товарами, во втором используют термин «услуги». Таким образом, главное отличие услуги от товара — это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание услуги часто основывается на использовании материальных носителей (оборудования, расходных материалов и т.п.), непосредственным объектом купли-продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, мероприятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью.
Услуги, так же как и товары, чрезвычайно разнообразны, и в целом по мере развития экономики объем предложения здесь увеличивается значительно быстрее, нежели на товарном рынке. Это связано не только с ростом потребностей по мере улучшения качества жизни в развитых странах, но и с усложнением самих товаров, что требует дополнительных усилий по их обслуживанию в процессе эксплуатации.
В принципе услуги можно классифицировать по тем же параметрам, что и товары, а именно: их удаленность от конечного потребителя (услуги промышленного назначения и услуги в области личного потребления), масштабы реализации (услуги массового спроса) и т.д. Однако услуги обладают и рядом особых свойств, которые позволяют выделить в качестве самостоятельного вида маркетинг услуг. К числу таких характеристик относят, как правило, следующие:
неосязаемость: услугу невозможно показать или оценить до момента потребления (покупки). В этой связи сложно достаточно убедительно донести до потребителя качественные параметры услуги, выделив себя на фоне конкурентов, и побудитьего сделать покупку, что предполагает использование особых маркетинговых усилий;
неотделимость от того, кто их предоставляет: услуга часто ассоциируется стем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения, прежде всего, основывается на оценках квалификации исполнителя, его умении подать себя, а посредством этого и свой товар;
процесс оказания услуг требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара;
неспособность к хранению: услугу нельзя заготовить впрок, услуга либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с потребителем, основанный на предварительной оплате;
непостоянство качества: поскольку услуга — это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объективным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных параметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации специалиста.
Услуги оказываются не только коммерческими предприятиями, но и государственными учреждениями (суды, правоохранительные органы и т.п.), а также разного рода общественными, политическими и т.д. организациями, поэтому применительно к услугам используется и некоммерческий маркетинг, т.е. маркетинг, не ориентированный на получение прибыли.
Перечисленные выше особенности услуг определяют особые требования к маркетингу. При этом следует учитывать: чем больше процесс оказания услуг связан с товарами, тем выше степень осязаемости самих услуг, тем значительней сходство их маркетинга с маркетингом товаров. Помимо перечисленных можно достаточно условно выделить отдельные формы маркетинга, специфика которых определяется:
особенностями рынков, на которых их используют;
объектами, на которые направлено их воздействие;
целями, на достижение которых они направлены.
Так, различают маркетинг на внутренних рынках и международный (экспортный). И в том, и в другом случаях используются одни и те же принципы деятельности, но международный маркетинг в силу специфики функционирования международных рынков обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать.
В зависимости от объекта различают маркетинг товаров и услуг (наиболее традиционная сфера использования маркетинга); маркетинг территорий, где объектом маркетинга, с одной стороны, могут выступать «материальные» территории (земельные участки, производственные площади и т.п.), а с другой — экономические территории (экономические зоны, поселки, города, регионы и т.п., т.е. муниципальные образования); маркетинг организаций, при котором объектом маркетинга являются группы фирм, фирмы или их отдельные элементы; маркетинг людей, при котором объектом могут выступать люди как рабочая сила и отдельная личность; маркетинг идей, где объект — какое-либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.).
Очень интересным представляется маркетинг в инвестиционной сфере. Несколько обособленно стоит так называемый некоммерческий маркетинг, особенность которого заключается в том, что его применение не ориентировано на получение прибыли. Его целью является сбор как можно больших средств для реализации какой-либо некоммерческой акции (политической, благотворительной и т.п.) и наиболее эффективное использование этих средств для выполнения данной акции.
Если рассматривать использование маркетинга в нашей стране, то можно с полным правом сказать, что сегодня в России практически уже сформировался ряд базовых условий для его использования в реальной практике, а именно:
уровень конкурентного давления достаточно высок;
поскольку у покупателя есть выбор и решение о покупке в первую очередь зависит от него, можно говорить об определяющей роли
потребителя практически на всех товарных рынках (не считая монополизированных рынков энергоносителей, коммунальных услуг и т.п.);
зашита прав потребителей как система развита еще недостаточно, но достаточно серьезные законодательные инициативы на государственном уровне уже реализованы.
Однако наличие указанных предпосылок для ведения предпринимательской деятельности на основе принципов и методов маркетинга (с одной стороны, высокий потенциал российских товаропроизводителей, а с другой - достаточный уровень культуры потребления) не приводит к повсеместному и эффективному решению этой задачи. Главным здесь является отсутствие необходимой методической базы, адаптированной к весьма специфичным российским условиям, инфраструктуры, прежде всего информационной, соответствующей законодательной базы. Немаловажную роль играет значительная доля теневой экономики, действующей по своим особым правилам.
Существенным препятствием для внедрения маркетинга является и ряд внутрифирменных факторов, например: менталитет руководителей; отсутствие опыта работы в рыночных условиях и знаний необходимых методик; непонимание и нежелание проведения соответствующей реорганизации системы управления, что часто приводит к имитации маркетинговой деятельности, ит.п.