- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:
выбор приоритетной области активности (например, отраслево го рынка: продукты питания, обувь, автомобили и т.п.);
выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории);
сегментация выбранного целевого рынка;
выбор целевого сегмента (сегментов).
Рассматриваются конкретные потребители товара в рамках некоторого территориального образования, то при сегментации и выборе целевого сегмента рассматриваются характеристики отдельных, достаточно типичных групп потребителей в рамках данного рынка.
Сегментация рынка — это многомерное (по разным характеристикам — основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.
Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь*).
При сегментации необходимо учитывать, что;
она применяется только по отношению к потребителям (покупателям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою технико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;
сегментация предполагает использование нескольких оснований (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке. Так, чем меньше их использовано, тем шире круг потребителей, но шире и разброс их требований кто варам (услугам) фирмы, появляется опасность вывода на рынок усредненного товара. Увеличение же числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей;
чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация.
Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самой фирмой на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей. Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.
Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сегментации — творческого использования фирмой нетрадиционных оснований и подходов
Сегментация рынка имеет свою специфику применительно к рынку личных потребителей и рынку товаров производственно-технического назначения, вытекающую, прежде всего из особенностей самого потребителя. Итогом сегментации рынка является набор потребительских сегментов, на которых, в принципе, может работать фирма, но из которых необходимо выбрать те, которые будут для нее наиболее приемлемыми (приоритетными), целевыми.
При выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:
необходима детальная количественная оценка рыночных характеристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурентная обстановка), аесли информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые исследования, в том числе и «полевые»;
оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с продукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный анализ конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характеристикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследований потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;
оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуществляется более углубленно и детализировано.
Механизм выбора целевого сегмента рынка представляет собой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегментов оценивается по определенному набору критериев.
Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятельности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обосновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» — с точки зрения конкурентоспособности товарного предложения фирмы для данного сегмента.
Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят коценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плановом периоде и какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эффективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.
Существенна сегментация рынка с точки зрения таких параметров, как образование (уровень образования, профессиональная направленность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.
Наряду с принадлежностью к определенной социальной группе, социальная сегментация может быть основана еще на целом ряде оснований, которые отражают демографические, национальные, этнические, культурные характеристики потребителей, условия их проживания и т.п.
Демографические показатели включают, прежде всего, пол, возраст, семейное положение и размер семьи, ее состав, «возраст» и т.п. Под «возрастом» применительно к семье подразумеваются разные этапы ее становления, развития, расширения и т.д., которые характеризуются различными масштабами и объектами спроса (например, в первый год формируется основа домашнего хозяйства, в большом количестве приобретаются вещи длительного пользования, покупки носят преимущественно комплексный характер и т.п.).
Большое значение для сегментации и последующего исследования имеют характеристики традиций потребления, зачастую определяющие приоритеты и механизм приобретения товаров и услуг.
Существенна сегментация рынка с точки зрения таких параметров, как образование (уровень образования, профессиональная направленность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.
В процессе сегментации целесообразно обратить особое внимание на группу параметров, характеризующих психологические аспекты потребительского поведения, в том числе наличие и уровень ажиотажного спроса, характер поведения и мотивацию различных групп людей в очереди, возникновение посылок для покупки под воздействием чужого мнения и т.п.
Важно адекватно учитывать особенности культурных, национальных, исторических, этнических характеристик потребителя, которые могут существенно повлиять (как положительно, так и отрицательно) при работе фирмы в сегментах, отличающихся по данным параметрам. Данный вопрос достаточно актуален и для нашей страны с ее огромным разнообразием наций, народностей, языков, культур. В такой ситуации при исследовании внутреннего рынка необходимо применение элементов, предполагаемых международным маркетингом, который часто именно культурные, национальные, этнические особенности потребителя рассматривает в качестве определяющих.
В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и последующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, можно выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процессы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима деятельности; различия в условиях движения денежных средств (особенности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валютные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.
Осуществление сегментации на основе социальных параметров всегдаже-стко связано с анализом экономических характеристик потребителя.
Представляет несомненный интерес сегментация, в основу которой заложены характеристики, отражающие возможную мотивацию потребителя при принятии им тех или иных решений, связанных с приобретением товаров (услуг). Здесь, в частности, используется классификация потребителей по степени их восприимчивости к новинкам разного рода, в соответствии с которой потребители делятся на следующие основные группы:
суперноваторы — люди, склонные приобретать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь, когда они получат общее признание потребителей;
новаторы — люди, быстро воспринимающие новое, но не исключающие возможность осмотреться, взвесить;
умеренные новаторы — люди, склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремящиеся к их поиску, представляющие собой благоприятную, но пассивную среду для нововведений;
умеренные консерваторы—люди медленно воспринимающие новое, в основе выбора которых лежит уже устоявшееся признание товара;
суперконсерваторы — люди, абсолютно не склонные воспринимать новое, пока оно не станет общепризнанным (традиционным).
Подобное деление потребителей свойственно любому потребительскому рынку и может использоваться для его сегментации и как корректирующий параметр, и в качестве ее основы.
После выбора целевых сегментов у фирмы появляется реальная возможность достаточно обоснованно строить свою маркетинговую политику в плановом периоде как по ассортименту, так и по потребителям (сегментам), четко распределяя ее во времени. При этом следует учитывать, что успешная деятельность на рынке предполагает охват не одного, а нескольких сегментов. Это связано с необходимостью обеспечения динамичного развития фирмы, что, в частности, предполагает создание условий для последующей эффективной диверсификации ее деятельности. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где целесообразно иметь два-три сегмента для реальной работы и столько же — в качестве потенциальных рынков на ближайшее будущее.