- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
31. Уровни рассмотрения товара
Все планы по отдельным ассортиментным группам (направлениям) сводят в единую для фирмы товарную стратегию, в рамках которой определяют все возможные изменения ассортиментного предложения
фирмы в плановом периоде.
Формируя ассортиментную программу, необходимо учитывать уровень рассмотрения товара. Если работа идет на уровне «товара с подкреплением», то фирма может вводить в ассортиментную программу весь технологический пакет товаров и услуг, развернутый вокруг основной продукции, включая его как элемент товарной стратегии маркетинга. Однако более важно постоянное слежение за товаром на уровне «товара по замыслу», так как в перспективе именно отсюда могут появиться новые интересные решения, а также опасности для данной номенклатурной группы. Поскольку комплекс функций, определяющих его назначение, потребитель может получить за счет приобретения другого товара или услуги-заменителя (субститута), служба маркетинга должна предугадывать такую опасность, постоянно анализируя ситуацию около главной функции товара («товара по замыслу»). Если появились хотя бы первые признаки субститутных угроз, планирование ассортимента по этим товарам становится особенно осторожным, сокращается период планирования (квартал, месяц, неделя); минимизируются запасы сырья, комплектующих и т.д.; корректируются договоры с поставщиками и т.п.
При разработке товарного ассортимента, как правило, используют варьирование широтой ассортимента (количество ассортиментных групп) и его глубиной (число позиций в каждой отдельной группе). Здесь могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения фирмы, как это показано на рис. 8.
1. На целевой рынок предлагается одна модель17 товара в рамках одной ассортиментной группы. Основной риск здесь может быть связан с отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного потребительского рынка. Наиболее часто этот вариант встречается в малом бизнесе и у фирм, работающих в режиме «пристяжного боза» (в данном случае речь идет о фирмах, почти полностью ориенти рованных на промышленного потребителя, т.е. фирму-«лидера»).
По мере развития бизнеса и появления дополнительных ресурсных возможностей фирма, планируя свой ассортимент, может менять его, или углубляя, или расширяя.
2. Углубление ассортимента предполагает вывод на целевой рынок достаточно много моделей товара в рамках одной ассортиментной группы. Риск для бизнеса здесь связан, прежде всего, с ухудшением конъ юнктуры по всей ассортиментной группе, что бывает редко и вызывается чаще всего резкими изменениями моды — для рынка личных потребителей, и суще ственными технологическими сдвигами — для рынков промышленных потре бителей. Для снижения риска требуется глубокая сегментация рынка, серьезные антиконкурентные мероприятия, стимулирование продаж и т.п. Кроме того, здесь часто возникают трудности в сохранении различий между схожими товарами при их дифференциации под разные сегменты. В целом такая ассортиментная политика характерна для многих специализированных фирм, в том числе и в нашей стране.
3. Расширение ассортимента, при котором на целевой рынок предлагается одна модель товара в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент при его малой глубине, происходит тогда, когда фирма, еще не укрепив достаточно свои позиции на традиционном рынке (сектор 2), считает целесообразным выйти на новый, более коммерчески привлекательный для нее рынок, т.е. из первого сектора сразу планирует перейти в третий. Кроме того, подобное положение также часто встречается у фирм, возникших в результате разукрупнения и (или) слияния других фирм, а также в случаях, когда производство и реализацию продукции осуществляют совместно несколько мелких фирм, занятых в различных областях (НИОКР, производство, сбыт и т.п.) и изначально ориентированных на свой узкий товарный ассортимент, в расширении которого они ограничены своими техническими, финансовыми и другими возможностями. Непродуманная работа в этом секторе зачастую приводит к неконтролируемой фирмой селекции ассортимента, что может повлечь за собой переход в режим сектора 1. Такая ситуация возникает из-за неоправданного распыления усилий и средств, поэтому при работе с ассортиментом фирмы в данном режиме необходима более глубокая сегментация и концентрация действий в борьбе за целевые рынки.